KPI im Überblick: Das lernst du hier

Tipp! Unten findest du ausführlich Erklärung, Formel und Beispiele zu allen KPIs. Das lernst du hier:

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Engagement Rate (ER)

Formel: Wie berechnet man die Engagement Rate?

• Engagement Rate = ( Engagement [Likes, Comments und Shares] / Follower ) x 100

Beispiel

Wenn insgesamt 120 Engagements (wie Videoaufrufe, Likes, Kommentare, Shares usw.) auf einem eurer Social-Media-Kanäle verzeichnet werden und euch insgesamt 3.600 Nutzer folgen, ergibt sich eine Engagement Rate von etwa 3,23 %.

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Return on Ad Spend (ROAS) / Return on Invest (ROI)

Formel: Wie berechnet man den Return on Ad Spend?

• ROAS = Werbeeinnahmen / Werbekosten

Beispiel

Wenn ihr im Januar 20.000 Euro für Facebook-Anzeigen ausgegeben und einen Gesamtgewinn von 80.000 Euro erzielt habt, ergibt sich ein Return on Ad Spend von 4 Euro. Das bedeutet, dass jeder investierte Euro einen Gewinn von 4 Euro generiert hat.

Die ROAS-Analyse zeigt, ob ein analysierter Social-Media-Kanal für euch profitabel ist. Denn ihr möchtet sicherlich langfristig nicht mehr Geld für Werbung ausgeben, als sie einbringt. Ein höherer ROAS ist also besser.

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Impressionen vs. Reichweite

Wir haben diese Kennzahl separat aufgenommen, da es wichtig ist, nicht nur Impressionen oder Reichweite einzeln zu betrachten, sondern beide Metriken miteinander zu kombinieren. Kurz zusammengefasst:

• Impressionen = Anzahl der Anzeigenaufrufe
• Reichweite = Anzahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben

Kosten pro Tausend Kontakte (CPM) / Kosten pro Reichweite (CPR)

Formel: Wie berechnet man den Kosten pro Tausend Kontakte?

• CPM = (Werbekosten / Reichweite) x 1.000

Beispiel

Angenommen, ihr habt 10.000 Euro für eine Instagram-Werbekampagne ausgegeben, die von 400.000 Nutzern gesehen wurde. Der CPM beträgt dann 25 Euro pro 1.000 erreichte Nutzer.

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Click Through Rate (CTR)

Formel: Wie berechnet man die Click Through Rate?

• Click Through Rate = Klicks / Gesamtreichweite x 100

Beispiel

Wenn eine Werbeanzeige beispielsweise 500 Mal angezeigt wird und dabei 10 Mal angeklickt wird, beträgt die Klickrate 2 %.

Die Click Through Rate ist eine weitere Kennzahl im Online-Marketing. Sie gibt das Verhältnis der Anzahl der Klicks auf eine Werbeanzeige zur Gesamtreichweite an. Wenn die CTR einer Anzeige besonders niedrig ist, solltet ihr überprüfen, ob das Targeting die richtige Zielgruppe anspricht oder ob Änderungen am Bild, Text oder Call-to-Action erforderlich sind.

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Conversion Rate (CR)

Formel: Wie berechnet man die Conversion Rate?

• Conversion Rate = (Konversionen / Interaktionen) x 100

Beispiel

Die Conversion Rate wird berechnet, indem man die Anzahl der Konversionen durch die Gesamtzahl der Interaktionen teilt, die im selben Zeitraum auf eine Konversion zurückzuführen sind. Angenommen, ihr habt 100 Konversionen aus 2.000 Interaktionen, dann beträgt die Conversion Rate 5 %, da 100 / 2.000 = 5 %.

Die Conversion Rate ist der Prozentsatz der Nutzer, die eine gewünschte Aktion durchführen. Ein typisches Beispiel ist der Prozentsatz der Besucher einer Website, die einen Kauf tätigen. Die Conversion Rate kann auch auf die jeweiligen Marketing-Kanäle bezogen werden, z.B. um die Conversion Rate eurer Social Media Ads zu berechnen.

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Lead to Deal Conversion Rate (LDCR)

Wie berechnet man die Lead to Deal Conversion Rate?

• Lead to Deal Conversion Rate = (Deals / Leads) x 100

Beispiel

Angenommen, ihr habt im Oktober durch eure Social Media Ads 2.000 neue Leads generiert, aus denen 40 Deals entstanden sind. Dann beträgt die Lead to Deal Conversion Rate 2 %, da 40 durch 2.000 geteilt und mit 100 multipliziert wird.

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Kosten pro Lead (CPL)

Formel: Wie berechnet man die Kosten pro Lead?

• CPL = Werbekosten / Leads

Beispiel

Um die Kosten pro Lead zu berechnen, müsst ihr zunächst eure Konversionen verfolgen, um die Anzahl der generierten Leads zu ermitteln. Dadurch erfahrt ihr, was nach dem Klick eines Nutzers auf eure Anzeige passiert. Die Kosten pro Lead werden berechnet, indem man die Kosten für eine Anzeige oder Kampagne durch die dadurch generierten Konversionen teilt.

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Kosten pro Klick (CPC)

Formel: Wie berechnet man die Kosten pro Klick?

• CPC = Werbekosten / Klicks

Beispiel

Um den CPC zu berechnen, teilt man die Gesamtkosten für Werbung durch die Gesamtzahl der Klicks auf die Anzeige. Angenommen, ihr habt 400 Euro für eine Anzeige ausgegeben, die 100 Klicks generiert hat, dann beträgt der CPC 4 Euro.

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Customer Acquisition Cost (CAC)

Formel: Wie berechnet man die Kosten pro Lead?

• CAC = ( Marketing Kosten / Verkäufe )

Kundenakquisitionskosten sind zweifellos eine der bedeutendsten Kennzahlen für ein wachsendes Unternehmen. CAC (Customer Acquisition Cost) gibt dir, wie der Name bereits andeutet, Auskunft über die Gesamtkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden.

Diese Kennzahl ist von entscheidender Bedeutung, da sie dir eine klare Richtlinie liefert, um deine Marketingaktivitäten zu bewerten. Wenn eine Marketingkampagne keine neuen Kunden zu einem niedrigeren Preis als deine derzeitigen Kundenakquisitionskosten generiert und stattdessen dazu beiträgt, sie zu erhöhen, ist es wahrscheinlich keine Aktivität, die die wertvolle Zeit deines Teams rechtfertigt.

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Customer Lifetime Value (CLV)

Der Aufbau von Kundenvertrauen und Kundenbindung stellt eine große Herausforderung für Unternehmen dar. Eine wichtige Kennzahl in diesem Bereich ist der Customer Lifetime Value (CLV). Dieser Wert spiegelt den Durchschnittswert wider, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung für ein Unternehmen hat.

Share of Voice (SOV)

Formel: Wie berechnet man den Share of Voice?

• Share of Voice = (Summe eigener Erwähnungen / Summe aller relevanten Erwähnungen aller Wettbewerber) x 100

Beispiel

Wenn eure Unternehmens-Hashtags zum Beispiel 60 Mal erwähnt wurden und die anderen relevanten Hashtags insgesamt 100 Mal erwähnt wurden, habt ihr einen Share of Voice von 60 %. Dies würde bedeuten, dass ihr euch als Thought Leader in eurem Bereich etabliert habt.

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Social Media Kanal und Content

Follower / Fans

Die reine Anzahl an Followern oder Fans gibt heutzutage nicht viel über ein Social-Media-Profil aus. Viele Nutzer kaufen sich Likes oder Follower, um auf den ersten Blick besser dazustehen (Mehr dazu in unserem Beitrag über Fake Influencer). Selbst wenn ihr das nicht tut, ist es nicht ratsam, nur auf die Anzahl eurer Follower als Metrik zurückzugreifen. Wenn ihr zum Beispiel ein Nischenthema bedient, werdet ihr eine kleinere Zielgruppe haben.

Viel wichtiger sind folgende Fragen:

• Wie hat sich die Anzahl eurer Follower in den letzten Monaten entwickelt?
• Wie oft interagieren eure Fans mit eurem Content?

Teilen / Reposten

Die Anzahl der Shares oder Reposts zeigt, wie oft eure Beiträge oder euer Content geteilt wurde. Wenn eure Beiträge weiter geteilt werden, profitiert ihr nicht nur von eurer eigenen Reichweite, sondern auch von der Reichweite anderer Nutzer und deren Netzwerke. Dadurch kann euer Beitrag viral gehen und neue Zielgruppen erreichen.

Wenn euer Ziel also darin besteht, mehr Reichweite zu generieren und eure Bekanntheit zu steigern, solltet ihr daran arbeiten, die An

zahl der Shares und Retweets zu erhöhen.

Kommentare

Die Anzahl der Kommentare ist ebenfalls eine Engagement-Kennzahl. Bei Facebook kann die Anzahl der Kommentare auch die Reichweite erhöhen, da eure Beiträge in den Feeds derjenigen Nutzer auftauchen, die kommentiert haben. Es ist jedoch wichtig, nicht nur die Anzahl der Kommentare als Metrik zu betrachten, sondern auch die Qualität der Kommentare zu berücksichtigen. Kommentare sind Meinungsäußerungen, und es ist wichtig, den qualitativen Aspekt nicht zu vernachlässigen.

Reaktionen / Likes

Hier geht es um die Anzahl der Reaktionen auf eure Beiträge in den sozialen Medien, nicht um die Likes für eure Accounts selbst. Natürlich möchtet ihr immer, dass euer Content den Nutzern gefällt und sie ihn mit Likes versehen oder beispielsweise auf LinkedIn mit Emoji-Reaktionen versehen. Ihr könnt diesen KPI im Laufe der Zeit beobachten, um festzustellen, ob sich die Qualität eurer Beiträge kontinuierlich verbessert.

Ziele der Klicks: Conversion

Warum werden die Klicks eigentlich registriert? Das letztendliche Ziel von organischer Reichweite, aber auch bezahlter Reichweite ist es, Interessenten oder auch potenzielle Kunden auf Online-Angebote zu locken. Z.b. auf den Onlineshop, indem es ein neues Trendprodukt zu kaufen gibt oder in den Newsletter Funnel, hier geht es um die Anmeldung.

Wenn man nun verschiedene Postings miteinander vergleicht, zieht man unter anderem die Klickrate als Erfolgsfaktor hinzu. So lassen sich mehrere Postings bzw. deren Erfolge miteinander vergleichen. Ein kleines Rechenbeispiel für die Berechnung der Klickrate:

• Ein Social Media Posting erreicht 1.000 Personen,
• Davon klicken 50 auf das Angebot,
• Ergibt eine Klickrate von 5%.

Hinter der Klickrate steht die sogenannte Conversion. Denn natürlich kommt es nicht nur darauf an, wie viele Menschen auf das Angebot klicken, auch die dementsprechende Landeseite, im Fachbegriff Landing Page, muss so optimiert sein, dass die gewünschten Ziele erreicht werden. Entscheidend bleibt, die bei der Bewertung von Postings und Kampagnen, egal ob Social Media Werbung oder Werbung in Suchmaschinen – die Klickrate.

Kampagnen Level 1: Trennung nach Medien und Inhalten

Für reale Kampagnen werden in einem Splittesting gerne bis zu 20 verschiedene Medieninhalte gegeneinander ausgespielt. Das können z.B. verschiedene Fotos sein, Grafiken, kleine Videos oder auch längere Videos. Jeder einzelne dieser Postings bekommt dazu noch unterschiedliche Beschreibungen, dass eine Video bekommt eine sehr kurze und prägnante Beschreibung, das zweite Video eine Beschreibung mit vielen Emoticons und das dritte Video wiederum bekommt eine sehr ausführliche und detaillierte Beschreibung. Dasselbe wird nicht nur bei den Videos gegeneinander getestet, natürlich auch mit jedem einzelnen Foto und mit jeder einzelnen Grafik. So entsteht am Ende eine Vielzahl von verschiedenen Kampagnen, die gegeneinander getestet werden, mit ausreichend Media Budget.

So sieht das erste Kampagnen Level nach Medieninhalten aus, gegeneinander getestet werden verschiedene:

• Fotos und Bilder
• Grafiken und Bildmontagen
• Kurze Videos, sogenannter Snack Content, unter 10 Sekunden
• Längere Videos, zwischen 10 und 30 Sekunden

Zusätzlich werden verschiedene Arten und Formen von Beschreibungen gegeneinander getestet. In der einfachsten Form können dies z.B. folgende Formen sein:

• Kurze Beschreibung mit wenig Emoticons
• Kurze Beschreibung ohne Emoticons
• Kurze Beschreibung mit vielen Emoticons
• Längere Beschreibung mit, ohne und mit vielen Emoticons
• Kurze Beschreibung mit Großbuchstaben, mit, ohne und mit vielen Emoticons

Jetzt können nicht nur verschiedene Formate gegeneinander getestet werden, natürlich können auch die Inhalte voneinander abweichen und die Formulierungen. Letztendlich lassen sich theoretisch und natürlich auch praktisch, alleine durch die Veränderung der Medieninhalte, hunderte einzelne Kampagnen erstellen. Wie vergleicht man deren Erfolg? Hier kommt die Klickrate zum Einsatz.

Doch wir sind noch nicht am Ende, Facebook Werbung, Instagram, YouTube und natürlich auch andere soziale Netzwerke wie Xing, LinkedIn, Twitter und vieles mehr, leben nicht nur von unterschiedlichen Medieninhalten, wenn es um Kampagnen und Werbeanzeigen geht, natürlich geht es auch um die Zielgruppen. Denn insbesondere das genaue Ansteuern von Zielgruppen mit ausgewählten Medieninhalten, macht Social Media Werbung, aber natürlich auch Werbung auf Suchmaschinen so effizient und erfolgversprechend für Marken, Dienstleistungen und Produkte. Deshalb werden Kampagnen zusätzlich nach Zielgruppen gesplittet.

Kampagnen Level 2: Trennung von Zielgruppen und Demografie

Im zweiten Level geht das Splittesting direkt noch tiefer, jetzt werden die Zielgruppen anhand von demografischen Daten, persönlichen Daten aber auch Informationen wie Interessen und Affinitäten getrennt. Die bereits vorher in einzelne Cluster geteilten Medieninhalte werden nur noch einmal zusätzlich durch die Zielgruppen variablen erweitert. So wird ein bestimmter Medieninhalt, z.B. Foto oder Video, mit einer bestimmten Art von Beschreibung, länger oder kürzer, mehr oder weniger Emoticons, mit einer bestimmten Zielgruppe, männlich oder weiblich, 35 bis 40 Jahre, 15 bis 20 Jahre, gematcht. Daraus entstehen die einzelnen Kampagnen Gruppen.

Nicht nur persönliche Daten sind abrufbar, sowie das Alter, das Geschlecht oder auch der Familienstand. Zusätzlich sind auch Interessen und Hobbys abrufbar, so dass man sich als Automobilhersteller insbesondere an Zielgruppen wendet, die eine hohe Affinität zu bestimmten Automaten haben. Je nachdem welche Seiten oder Kanäle die Nutzer mit „Gefällt mir“ markiert haben oder welchen Kanälen bzw. Nutzern sie folgen, können einzelne, zielgerichtete Gruppen erstellt werden.

Es geht sogar noch weiter, nicht nur die persönlichen Daten und die Interessen, auch geografische Daten können bei der Kampagnen Erstellung einbezogen werden. Möchten Sie z.B. nur Menschen aus dem Berliner Stadtgebiet erreichen? Möchten Sie nur Personen aus den Vereinigten Staaten erreichen? Sollen nur Menschen erreicht werden die im 40 km Umkreis von der New Yorker Metropole wohnen? Sie können jegliche Filter nutzen, die Sie möchten. Sie können sogar Personen in Los Angeles abrufen oder in Hamburg, die sich gerade dort aufhalten. So können Sie z.B. Touristen in Hamburg und Los Angeles erreichen, die eigentlich gar nicht hier wohnen.

Monitoring und Erfolgsbewertung durch Klickrate

Wir alle Werbeanzeigen erstellt hat, der kann nach einer gewissen Testzeit, die hängt natürlich vom Media-Budget ab, Aussagen darüber treffen, welche Kampagnen erfolgreich waren und welche nicht. Wenn sie z.B. jede Werbeanzeige mit einem monatlichen Budget von 5.000 € ausstatten, lassen sich relativ schnell Rückschlüsse darüber ziehen, welche Resultate entstehen. Media Budget müssen, insbesondere für das Testing, direkt hoch angesetzt werden. Wenn die erfolgreichen einzelnen Kampagnen ausgemacht wurden, können die Media Budget zurückgeschraubt werden. Und deshalb müssen Start Ups und kleinere Unternehmen bereits mit einem Einstieg von mindestens 2.000 € im Monat rechnen, damit sinnvolle Resultate zu errechnen sind. Denn letztendlich bezahlt man mit jedem Euro Reichweite, erst durch ausreichend Ergebnisse können Rückschlüsse gezogen werden. Wenn sie z.B. 20 Kampagnen miteinander vergleichen möchten, dann hilft die Klickrate.

Noch einmal die grundlegende Formeln:

• Impressions (Views) / Klicks = Klickrate

Dementsprechend werden sich für jede einzelne Kampagne, individuelle Werte errechnen. Diese können miteinander verglichen werden.

• Kampagne AA ( Foto Motiv 1, Beschreibung 1, Zielgruppe 1 ) erreicht 5.000 Personen, davon klicken 100 Personen, Klickrate liegt bei 2 Prozent
• Kampagne AB ( Foto Motiv 1, Beschreibung 1, Zielgruppe 2 ) erreicht 7.500 Personen, davon klicken 75 Personen, Klickrate liegt bei 1 Prozent
• …
• Kampagne BA ( Foto Motiv 2, Beschreibung 1, Zielgruppe 1 ) erreicht 8.000 Personen, davon klicken 280 Personen, Klickrate liegt bei 3,5 Prozent
• Kampagne BB ( Foto Motiv 2, Beschreibung 1, Zielgruppe 2 ) erreicht 3.000 Personen, davon klicken 450 Personen, Klickrate liegt bei 15 Prozent
• …

Wenn diese kleine Vorauswahl nun ausgewertet wird, lässt sich daraus schließen dass folgende Kampagnen am erfolgreichsten waren:

1. Kampagne BB mit 15%
2. Kampagne BA mit 3,5%
3. Kampagne AA mit 2%
4. Kampagne AB mit 1%

Und daraus schließen wir als Social Media Agentur bzw. Sie für ihr Social Media Advertising, das Foto Motiv 2. definitiv besser ankam, als Foto Motiv 1. Die Zielgruppe 2 hatte im Gesamtdurchschnitt eine höhere Conversion als Zielgruppe 1.

Das Media Budget wird dementsprechend für Kampagne AA, Kampagne AB und Kampagne BA gestrichen. Die Überschüsse werden dann in Kampagne BB gesteckt.