Was ist Shared Media? Definition und Bedeutung

Shared Media ist das, was jeder will! Mehr Reichweite, ganz organisch durch Erwähnungen und Interaktionen, die durch aktives Teilen, Kommentieren oder Weiterverbreiten von Nutzerinnen und Nutzern entstehen, statt von der Marke selbst produziert oder bezahlt zu werden. Hättest du das gedacht? Dazu zählen Reposts, Kommentare, nutzergenerierte Inhalte und virale Weiterverbreitung über private Netzwerke, die zusammen eine eigene Dynamik jenseits der offiziellen Unternehmenskommunikation entfalten und dadurch oft glaubwürdiger wirken als jede direkte Markenaussage.

Praxistipp: "Shared Media lässt sich nicht erzwingen, aber gezielt begünstigen. Inhalte mit echtem Nutzwert, Emotion oder Diskussionspotenzial werden deutlich häufiger geteilt als reine Produktwerbung ohne erkennbaren Mehrwert für die teilende Person."

Anders als Owned Media, das vollständig unter Kontrolle der Marke steht, hängt Shared Media von der Bereitschaft der Community ab, sich aktiv einzubringen. Diese Bereitschaft wiederum wird stark von Engagement in der Vergangenheit beeinflusst: Wer bereits eine aktive, interaktionsfreudige Community aufgebaut hat, profitiert deutlich stärker von Shared-Media-Effekten als Marken ohne bestehende Interaktionskultur, da Vertrauen und Gewohnheit bereits vorhanden sind und die Hemmschwelle zum aktiven Teilen deutlich niedriger liegt.

• Entsteht durch Nutzerverhalten, nicht durch Marke
• Umfasst Reposts, Kommentare und UGC
• Abhängig von Community-Bereitschaft zur Interaktion

Wo entsteht Shared Media?

Shared Media findet überall dort statt, wo Nutzer Inhalte eigenständig weiterverbreiten können. Dazu gehören beispielsweise:

• LinkedIn
• Instagram
• YouTube
• Facebook
• TikTok
• X
• Reddit
• WhatsApp
• Discord
• Slack-Communities
• Fachforen

Wie misst man Shared Media?

Da Shared Media außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens entsteht, sollten weniger Reichweitenzahlen als vielmehr Interaktionen und Weiterverbreitung bewertet werden. Wichtige Kennzahlen sind unter anderem:

• Anzahl der Shares bzw. Reposts
• Share Rate (Shares im Verhältnis zur Reichweite)
• Kommentare und Diskussionen
• User Generated Content (UGC)
• Mentions ohne Markierung
• Virality Rate
• Traffic aus Social Shares
• Social Conversions

Wie entsteht Shared Media? Treiber und Mechanismen

Damit Inhalte überhaupt geteilt werden, müssen sie einen klaren Grund zum Teilen liefern, etwa Unterhaltungswert, praktischen Nutzen, starke Emotionen oder ein Zugehörigkeitsgefühl zur eigenen Peer-Group. Ein einzelner engagierter Multiplikator mit großer, loyaler Reichweite kann dabei den Ausschlag geben, ob ein Inhalt eine kritische Masse erreicht und sich selbstständig weiterverbreitet, oder ob er trotz guter Qualität unbemerkt bleibt.

• Klarer Grund zum Teilen nötig
• Emotion und Nutzwert als Treiber
• Multiplikatoren als Initialzünder
• Peer-Group-Zugehörigkeit als Motivation

So kann man Shared Media strategisch im Unternehmen fördern:

Shared Media strategisch fördern

Unternehmen können Shared Media nicht direkt steuern, aber aktiv begünstigen, indem sie teilbare Formate wie Checklisten, Vergleiche oder emotionale Geschichten gezielt produzieren und einfache Teilen-Funktionen an prominenter Stelle anbieten. Ebenso hilfreich ist der bewusste Dialog mit der eigenen Community: Wer auf Kommentare reagiert und Nutzerinhalte wertschätzend aufgreift, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese Community auch künftig aktiv Inhalte teilt und weiterempfiehlt, statt nur passiv zu konsumieren.

• Teilbare Formate gezielt entwickeln
• Teilen-Funktionen sichtbar platzieren
• Aktiv auf Community-Reaktionen eingehen
• Nutzerinhalte wertschätzend aufgreifen
• Erfolge über einen längeren Zeitraum beobachten

Wer diese Prinzipien konsequent verfolgt, baut Shared Media als verlässliche Ergänzung zu den anderen drei Säulen des PESO-Modells auf, statt sich allein auf einmalige virale Zufallstreffer zu verlassen.

Shared Media in der Praxis: Beispiele für teilbare Formate

Checklisten und einfache Vergleichsgrafiken werden besonders häufig geteilt, weil sie einen direkten praktischen Nutzen für die teilende Person selbst haben, nicht nur für die Marke. Auch emotionale Kurzgeschichten oder überraschende Statistiken lösen zuverlässig Reaktionen aus, besonders wenn sie sich leicht in eigenen Worten kommentieren lassen. Ein weiteres bewährtes Format ist die gezielte Einbindung von organisch gewachsenen Communitys, die eigene Erfahrungen teilen, statt nur fertige Markeninhalte weiterzuverbreiten. Wettbewerbe mit einfacher Teilnahmebedingung, etwa dem Markieren einer weiteren Person, nutzen den gleichen Mechanismus, sollten aber sparsam eingesetzt werden, um nicht ausschließlich gewinnorientierte Teilnehmer anzuziehen.

• Checklisten und Vergleiche werden oft geteilt
• Emotionale Kurzgeschichten lösen Reaktionen aus
• Community-Erfahrungen statt nur Markeninhalte
• Wettbewerbe sparsam und gezielt einsetzen

Welche Fehler können auftreten?

Häufige Fehler bei der Shared-Media-Strategie

Ein verbreiteter Fehler ist der Versuch, Shared Media künstlich zu erzwingen, etwa durch Kaufanreize für das Teilen, die von Plattformen zunehmend erkannt und abgestraft werden. Ebenso riskant ist es, ausschließlich auf einen einzelnen viralen Treffer zu hoffen, statt kontinuierlich teilbare Formate zu produzieren und dadurch die Wahrscheinlichkeit für organische Verbreitung über die Zeit zu erhöhen, ähnlich wie es auch bei viralen Inhalten im Allgemeinen gilt. Ein weiterer Fehler ist mangelndes Engagement auf geteilte Inhalte: Wer auf Reaktionen der Community nicht reagiert, verpasst die Chance, aus einmaligem Teilen eine dauerhafte Interaktionsgewohnheit zu machen.

• Teilen nicht künstlich durch Kaufanreize erzwingen
• Kontinuierlich statt auf Einzeltreffer setzen
• Engagement auf geteilte Inhalte nicht vernachlässigen
• Aus einmaligem Teilen Gewohnheit machen

Was ist das PESO-Modell? Definition und Bedeutung

Das PESO-Modell ist ein Strukturierungswerkzeug der Unternehmenskommunikation, das alle Kommunikationsmaßnahmen in vier Kategorien einteilt: Paid Media, Earned Media, Shared Media und Owned Media. Jede Kategorie unterscheidet sich in Steuerbarkeit, Glaubwürdigkeit und Kostenprofil, weshalb ein durchdachter Kommunikationsmix in der Regel alle vier Säulen gezielt kombiniert statt sich auf eine einzelne zu verlassen und dadurch einseitige Abhängigkeiten zu riskieren.

Praxistipp: Das PESO-Modell ist kein starres Schema, sondern ein Planungsraster. Prüfe regelmäßig, welche Säule in der aktuellen Strategie unterrepräsentiert ist, statt automatisch dort weiter zu investieren, wo bereits am meisten Budget liegt.

Ursprünglich als Reaktion auf die zunehmende Verschmelzung von PR, Werbung und Social Media entwickelt, hat sich das PESO-Modell als Standardrahmen etabliert, weil es Silodenken zwischen Abteilungen aufbricht und eine gemeinsame Sprache für Kommunikationsplanung schafft. Owned Media und Paid Media lassen sich direkt steuern, während Earned und Shared Media von der Qualität der Inhalte und der Reaktion des Publikums abhängen und sich daher nur indirekt beeinflussen lassen.

• Paid Media: bezahlte Reichweite
• Earned Media: verdiente Berichterstattung
• Shared Media: geteilte Inhalte, UGC
• Owned Media: eigene Kanäle

Die vier Säulen im Vergleich: Steuerbarkeit und Glaubwürdigkeit

Paid Media bietet maximale Kontrolle über Timing und Botschaft, erzeugt aber die geringste Glaubwürdigkeit, da das Publikum bezahlte Inhalte grundsätzlich kritischer bewertet als redaktionelle oder private Empfehlungen. Am anderen Ende steht Earned Media, das kaum direkt steuerbar ist, dafür aber das höchste Vertrauen genießt, weil unabhängige Dritte wie Journalisten über die Marke berichten, ohne dafür bezahlt zu werden. Wie sich diese Berichterstattung aktiv fördern lässt, zeigt die Medienberichterstattung im Detail, etwa über gezieltes Pitching und Beziehungsarbeit mit Redaktionen.

• Paid: hohe Kontrolle, geringe Glaubwürdigkeit
• Earned: geringe Kontrolle, hohe Glaubwürdigkeit
• Shared: mittlere Kontrolle, virales Potenzial
• Owned: hohe Kontrolle, begrenzte Reichweite

Warum Unternehmen das PESO-Modell nutzen

Ohne strukturierten Blick auf alle vier Säulen konzentrieren sich viele Unternehmen unbewusst auf Paid Media, weil sich der Erfolg dort am einfachsten in Kennzahlen abbilden lässt. Das PESO-Modell zwingt Teams dazu, auch schwerer messbare Effekte wie Earned Coverage oder die Wirkung eines Multiplikators in die Gesamtstrategie einzubeziehen, statt sie als reinen Nebeneffekt zu behandeln, der sich zufällig ergibt. Wer alle vier Säulen bewusst plant, erkennt außerdem schneller, welche Inhalte sich für eine Wiederverwertung über mehrere Kanäle eignen.

• Ganzheitlicher Blick auf alle Kanäle
• Silodenken zwischen Teams vermeiden
• Budget nach Wirkung statt Gewohnheit verteilen
• Schwer messbare Effekte bewusst einplanen

PESO-Modell in der Praxis anwenden

Der praktische Einstieg gelingt am besten mit einer Bestandsaufnahme: Welche Maßnahmen laufen aktuell in welcher Säule, und wo bestehen auffällige Lücken? Anschließend werden Ziele je Säule definiert, etwa Reichweite über Paid, Vertrauen über Earned, virale Verbreitung über Shared und Kontinuität über Owned Media, bevor die Maßnahmen inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Ein erfolgreicher Fachartikel etwa liefert zugleich Earned Coverage, Owned-Content für die eigene Website und Rohmaterial für Shared-Media-Posts.

• Bestandsaufnahme aller laufenden Maßnahmen
• Ziele je Medienart klar definieren
• Wechselwirkungen zwischen den Säulen nutzen
• Regelmäßige Erfolgskontrolle je Säule

PESO-Modell Schritt für Schritt einführen

Der Einstieg gelingt am einfachsten mit einer einzigen Kampagne als Testfall: Statt sofort die gesamte Kommunikation nach PESO umzustellen, ordnet man zunächst alle Maßnahmen einer laufenden Kampagne den vier Säulen zu und prüft, wo auffällige Lücken bestehen. Im zweiten Schritt werden Verantwortlichkeiten je Säule benannt, damit nicht mehrere Teams parallel und unkoordiniert an denselben Themen arbeiten. Im dritten Schritt hilft ein Blick auf die Signalwirkung jeder Säule, um realistische Erwartungen an Reichweite und Glaubwürdigkeit zu setzen, bevor Budget verteilt wird. Erst danach folgt die eigentliche Skalierung auf weitere Kampagnen und Abteilungen.

• Mit einer Testkampagne beginnen
• Verantwortlichkeiten je Säule benennen
• Erwartungen an Reichweite realistisch setzen
• Erst danach auf weitere Kampagnen skalieren

Häufige Fehler beim PESO-Modell

Ein typischer Fehler ist, das Modell einmalig anzuwenden und danach nicht mehr zu aktualisieren, obwohl sich die Gewichtung der vier Säulen mit neuen Kanälen und veränderten Budgets regelmäßig verschiebt. Ebenso riskant ist es, Earned und Shared Media zu vermischen, weil beide Kategorien unterschiedliche Treiber haben und unterschiedlich gesteuert werden müssen. Auch ein fehlender Plan für den Krisenfall schwächt das Modell in der Praxis, da gerade in schwierigen Phasen schnell zwischen den Säulen umgeschichtet werden muss, wie es auch die Krisen-PR zeigt. Wer zusätzlich kein regelmäßiges Brand Tracking etabliert, erkennt Verschiebungen zwischen den Säulen oft erst, wenn sie bereits Wirkung auf harte Kennzahlen zeigen.

• Modell regelmäßig neu bewerten
• Earned und Shared Media nicht vermischen
• Krisenplan zwischen Säulen einplanen
• Verschiebungen frühzeitig per Tracking erkennen