Always: #LikeAGirl – Viral YouTube Marketing-Kampagne

Die strategische Ausgangslage

Always, die Damenhygienemarke von Procter & Gamble, stand vor der Frage, wie eine etablierte Kategoriemarke kulturelle Relevanz zurückgewinnen kann. Der Markt war geprägt von austauschbaren Produktversprechen rund um Sicherheit und Frische. Always erkannte eine gesellschaftliche Debatte, die ungeklärt war: Was bedeutet es, etwas "wie ein Mädchen" zu tun – und warum gilt dieser Ausdruck als Beleidigung? Daraus entstand die Grundlage für eine Kampagne mit echtem kulturellem Sprengstoff.

• Always, die Damenhygienemarke von Procter & Gamble, stand vor der Frage, wie eine etablierte Kategoriemarke kulturelle Relevanz zurückgewinnen kann
• Der Markt war geprägt von austauschbaren Produktversprechen rund um Sicherheit und Frische
• Daraus entstand die Grundlage für eine Kampagne mit echtem kulturellem Sprengstoff

Das kreative Konzept

#LikeAGirl ließ Menschen verschiedener Altersgruppen zeigen, was sie tun, wenn sie gebeten werden, "wie ein Mädchen" zu rennen, zu kämpfen oder zu werfen. Während ältere Teilnehmer Klischees reproduzierten, zeigten junge Mädchen selbstbewusste, kraftvolle Bewegungen. Dieser Kontrast wurde im YouTube-Video eindrucksvoll sichtbar und stellte die Frage: Ab wann und warum verlieren Mädchen ihr Selbstvertrauen? Die Kampagne lud das Publikum ein, den Begriff neu zu definieren.

• Während ältere Teilnehmer Klischees reproduzierten, zeigten junge Mädchen selbstbewusste, kraftvolle Bewegungen
• Dieser Kontrast wurde im YouTube-Video eindrucksvoll sichtbar und stellte die Frage: Ab wann und warum verlieren Mädchen ihr Selbstvertrauen?
• Die Kampagne lud das Publikum ein, den Begriff neu zu definieren

Wirkung und Learnings

#LikeAGirl entwickelte sich zu einer globalen Bewegung und wurde zu einem der meist zitierten Beispiele für Femvertising. Die Kampagne bewies, dass eine Hygienemarke gesellschaftspolitischen Diskurs anstoßen kann, wenn sie einen ehrlichen kulturellen Schmerzpunkt berührt. Das entscheidende Learning: Purpose-Kommunikation funktioniert nicht als aufgesetztes Statement, sondern dann, wenn die Markenidentität und die gesellschaftliche Frage authentisch zusammenwachsen.

• #LikeAGirl entwickelte sich zu einer globalen Bewegung und wurde zu einem der meist zitierten Beispiele für Femvertising
• Die Kampagne bewies, dass eine Hygienemarke gesellschaftspolitischen Diskurs anstoßen kann, wenn sie einen ehrlichen kulturellen Schmerzpunkt berührt
• Das entscheidende Learning: Purpose-Kommunikation funktioniert nicht als aufgesetztes Statement, sondern dann, wenn die Markenidentität und die gesellschaftliche Frage authentisch zusammenwachsen