Avis: We Try Harder – Underdog Marketing-Kampagne Best Practice

Die strategische Ausgangslage

Anfang der 1960er Jahre stand Avis im US-amerikanischen Mietwagenmarkt auf einem undankbaren zweiten Platz — weit hinter dem unangefochtenen Marktführer Hertz. Jahrelange Versuche, durch aggressive Preisgestaltung und klassische Produktwerbung aufzuholen, blieben ohne durchschlagenden Erfolg. Die Agentur Doyle Dane Bernbach erhielt den Auftrag, eine neue Positionierung zu entwickeln — und empfahl einen damals nahezu undenkbaren Ansatz: die eigene Schwäche offen zuzugeben, sie aber gleichzeitig als Beweis für überlegene Motivation und Servicequalität umzudeuten. Die Ehrlichkeit sollte zur eigentlichen Stärke werden.

• Jahrelange Versuche, durch aggressive Preisgestaltung und klassische Produktwerbung aufzuholen, blieben ohne durchschlagenden Erfolg
• Die Ehrlichkeit sollte zur eigentlichen Stärke werden

Das kreative Konzept

Der Claim "We Try Harder" war in seiner Direktheit für die damalige Werbesprache provokant. Avis gestand öffentlich ein, die Nummer Zwei zu sein — und erklärte zugleich, dass genau dieser Umstand das Unternehmen dazu zwinge, besonders hart zu arbeiten, besonders aufmerksam zu sein und besonders viel für seine Kunden zu tun. Die Anzeigen in Schwarz-Weiß, mit langen Textblöcken und ohne ablenkende Bildwelten, wirkten wie ein offener Brief an den Konsumenten. Die Kampagne verzichtete bewusst auf Übertreibungen und setzte stattdessen auf nüchterne Glaubwürdigkeit — eine radikal neue Tonalität in einer Branche voller Hochglanzversprechen.

• Der Claim "We Try Harder" war in seiner Direktheit für die damalige Werbesprache provokant
• Die Anzeigen in Schwarz-Weiß, mit langen Textblöcken und ohne ablenkende Bildwelten, wirkten wie ein offener Brief an den Konsumenten

Wirkung und Learnings

Die Kampagne gilt bis heute als Lehrbuchbeispiel für die erfolgreiche Nutzung der Underdog-Positionierung. Avis konnte seinen Marktanteil spürbar ausbauen und schrieb nach Jahren erstmals wieder schwarze Zahlen. Langfristig etablierte der Claim eine Unternehmenskultur, die intern wie extern wirkte — Mitarbeiter identifizierten sich mit dem Versprechen des ehrlichen Mehreinsatzes. Das zentrale Learning für die Marketingpraxis lautet: Authentische Verletzlichkeit kann Vertrauen erzeugen, das durch Stärkebekundungen unerreichbar ist. Marken, die ihre eigenen Grenzen ehrlich benennen, gewinnen oft mehr Glaubwürdigkeit als solche, die makellose Überlegenheit behaupten.

• Die Kampagne gilt bis heute als Lehrbuchbeispiel für die erfolgreiche Nutzung der Underdog-Positionierung
• Avis konnte seinen Marktanteil spürbar ausbauen und schrieb nach Jahren erstmals wieder schwarze Zahlen
• Das zentrale Learning für die Marketingpraxis lautet: Authentische Verletzlichkeit kann Vertrauen erzeugen, das durch Stärkebekundungen unerreichbar ist