GEICO: Unskippable - Cannes Lions Grand Prix 2015 YouTube

GEICO: Marke & Marktposition

GEICO ist der zweitgrößte Kfz-Versicherer der USA und gehört zum Berkshire-Hathaway-Konzern. Das Unternehmen ist bekannt für sein aggressives, kreativ-humorvolles Marketing, das konsequent auf Direktkommunikation und starke Erinnerungswerte setzt. GEICOs Werbeausgaben zählen zu den höchsten in der Versicherungsbranche, und dieser Einsatz zahlt sich messbar aus.

Die Marke steht für unkomplizierte Direktversicherung, günstige Prämien und eine Kommunikationsstrategie, die Werbung bewusst als Unterhaltung versteht. Innerhalb dieses Rahmens entstehen immer wieder Kampagnen, die weit über das Versicherungsumfeld hinaus Aufmerksamkeit erregen.

• GEICO ist der zweitgrößte Kfz-Versicherer der USA und gehört zum Berkshire-Hathaway-Konzern
• Das Unternehmen ist bekannt für sein aggressives, kreativ-humorvolles Marketing, das konsequent auf Direktkommunikation und starke Erinnerungswerte setzt
• GEICOs Werbeausgaben zählen zu den höchsten in der Versicherungsbranche, und dieser Einsatz zahlt sich messbar aus

Die Kampagne: Unskippable, Meta-Humor, Cannes, Pre-Roll, Subversion

Die „Unskippable“-Kampagne von GEICO gewann den Grand Prix bei den Cannes Lions und gilt als eines der kleversten Formate, das je für YouTube-Pre-Roll-Werbung entwickelt wurde. Die Idee war einfach und genial: GEICO akzeptierte, dass Nutzer Werbung überspringen wollen – und baute die Produktbotschaft in die ersten fünf nicht überspringbaren Sekunden ein.

Danach friert das Bild scheinbar ein, während im Hintergrund immer absurdere Dinge passieren: Eine Familie sitzt still am Tisch, doch dahinter explodiert das Chaos in Zeitlupe. Das Resultat – Nutzer überspringen nicht, weil sie sehen wollen, was als Nächstes passiert. Eine Werbung, die das Skippen selbst zur Pointe macht, ist definitorisch unskippable.

Die Kampagne demonstrierte, dass tiefes Verständnis des Mediums mächtiger ist als jedes kreative Budget. Wer das Nutzerverhalten auf YouTube nicht ignoriert, sondern in die Kreation integriert, erzeugt Aufmerksamkeit, die sich kein Schaltbudget erkaufen kann.

• Das Resultat – Nutzer überspringen nicht, weil sie sehen wollen, was als Nächstes passiert
• Eine Werbung, die das Skippen selbst zur Pointe macht, ist definitorisch unskippable
• Die Kampagne demonstrierte, dass tiefes Verständnis des Mediums mächtiger ist als jedes kreative Budget

Psychologie: Warum es funktioniert

Das menschliche Gehirn ist von Natur aus neugierig und reagiert auf unaufgelöste Spannungen mit Aufmerksamkeit. Die Kampagne nutzt den sogenannten Zeigarnik-Effekt: Menschen erinnern sich besser an unterbrochene oder unvollendete Handlungen als an abgeschlossene. Der eingefrorene Rahmen mit dem chaotischen Hintergrund ist eine offene Frage – und offene Fragen hält das Gehirn zwanghaft fest.

Darüber hinaus ist Meta-Humor – Werbung, die über sich selbst lacht – besonders wirksam bei medienaffinen Zielgruppen, die sich über konventionelle Werbung zu sehr bewusst sind. Das Gefühl, in einen Witz eingeweiht zu sein, erzeugt ein Gemeinschaftsgefühl zwischen Marke und Zuschauer, das klassische Interruptionswerbung nie erreichen kann.

• Das menschliche Gehirn ist von Natur aus neugierig und reagiert auf unaufgelöste Spannungen mit Aufmerksamkeit
• Die Kampagne nutzt den sogenannten Zeigarnik-Effekt: Menschen erinnern sich besser an unterbrochene oder unvollendete Handlungen als an abgeschlossene
• Der eingefrorene Rahmen mit dem chaotischen Hintergrund ist eine offene Frage – und offene Fragen hält das Gehirn zwanghaft fest