Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like – YouTube Best Practice
Eine Marke neu erfinden indem man die falsche Zielgruppe anspricht
Old Spice dekonstruierte 2010 das gesamte Deodorant-Werbegenre durch radikalen Perspektivwechsel und verwandelte eine alternde Marke durch einen einzigen Spot in ein globales Kulturobjekt.
Das Social Asset
KPIs & Ergebnisse
Die strategische Ausgangslage
Old Spice hatte über Jahrzehnte ein treues, aber schrumpfendes Kernpublikum gehalten, ohne nennenswert neue Konsumenten zu gewinnen. Die Herausforderung bestand nicht nur darin, juengere Männer anzusprechen, sondern auch das Kaufverhalten in der Kategorie Körperpflege grundlegend zu beeinflussen. Da Frauen häufig Pflegeprodukte für Männer kaufen, musste die Kampagne bewusst beide Zielgruppen gleichzeitig adressieren, ohne für eine der beiden Gruppen irrelevant zu wirken.
- Old Spice hatte über Jahrzehnte ein treues, aber schrumpfendes Kernpublikum gehalten, ohne nennenswert neue Konsumenten zu gewinnen
- Die Herausforderung bestand nicht nur darin, juengere Männer anzusprechen, sondern auch das Kaufverhalten in der Kategorie Körperpflege grundlegend zu beeinflussen
Das kreative Konzept
Die Kampagne setzte auf eine ikonische Figur, die männliche Idealvorstellungen mit Selbstironie und Witz kombinierte. Der Protagonist Isaiah Mustafa bewegte sich durch surreal wechselnde Szenerien und sprach die weiblichen Zuschauer direkt an, wärand er gleichzeitig das Produkt auf absurde Weise anpries. Diese Mischung aus Selbstbewusstsein, Humor und stilisierter Inszenierung erzeugte eine neue Markensprache für Old Spice, die sowohl frisch als auch unverwechselbar war.
- Die Kampagne setzte auf eine ikonische Figur, die männliche Idealvorstellungen mit Selbstironie und Witz kombinierte
Wirkung und Learnings
Die Kampagne entwickelte sich zu einem der meistzitierten Beispiele moderner viraler Werbung und erzielte organische Verbreitung weit über bezahlte Reichweiten hinaus. Die Marke erlebte eine signifikante Verjüngung ihrer Wahrnehmung und wurde in Branchendebatten zum Musterbeispiel für kreative Neupositionierung. Das Projekt belegte eindrucksvoll, wie eine klare Zielgruppenstrategie, kombiniert mit mutiger Kreativarbeit, eine etablierte Marke vollständig neu erlebbar machen kann.
- Die Marke erlebte eine signifikante Verjüngung ihrer Wahrnehmung und wurde in Branchendebatten zum Musterbeispiel für kreative Neupositionierung
- Das Projekt belegte eindrucksvoll, wie eine klare Zielgruppenstrategie, kombiniert mit mutiger Kreativarbeit, eine etablierte Marke vollständig neu erlebbar machen kann
Was Marketer daraus lernen können
- Zielgruppen-Inversion: Die Person ansprechen die kauft nicht die die konsumiert
- Real-Time-Reaktion als Multiplikator: Social Media als Dialogformat erzeugt Earned-Media-Eskalation
- Humor als Repositionierungsstrategie: Absurdität macht Markenwechsel psychologisch einfach
4.9 / 5.0