Naming & Claiming: Markennamen und Slogans strategisch entwickeln

Ein Markenname entscheidet in Sekundenbruchteilen darüber, ob ein Unternehmen als vertrauenswürdig, innovativ oder austauschbar wahrgenommen wird. Zusammen mit einem prägnanten Claim bildet er das Fundament jeder Markenkommunikation – noch bevor ein Logo gezeichnet, ein Werbebudget geplant oder ein Kanal bespielt wird.

Inhaltsverzeichnis

Was Naming und Claiming wirklich leisten
Merkmale eines starken Markennamens
Namenstypen: Von beschreibend bis abstrakt
Claims entwickeln: Kürze als Königsdisziplin
Namenstypen im Vergleich
Fazit

Was Naming und Claiming wirklich leisten

Naming bezeichnet den Prozess der strategischen Markennamenfindung. Claiming ergänzt diesen Namen durch einen Satz oder eine Phrase, die das Markenversprechen verdichtet. Studien zeigen, dass konsistente Markennamen die Wiedererkennung um bis zu 80 Prozent steigern können.

Merkmale eines starken Markennamens

Kürze und Aussprache: Maximal drei Silben sorgen für bessere Merkfähigkeit
Unterscheidbarkeit: Der Name hebt sich vom Wettbewerbsumfeld ab
Bedeutungsoffenheit: Zu enge Beschreibungen begrenzen das Markenwachstum
Schutzfähigkeit: Ohne Markenschutz bleibt jede Investition in den Namen gefährdet
Domain-Verfügbarkeit: .de und .com sollten idealerweise verfügbar sein
Emotionale Resonanz: Der Name löst beim Hören eine passende Assoziation aus

Namenstypen: Von beschreibend bis abstrakt

Profis unterscheiden zwischen beschreibenden Namen, erfundenen Namen (Kunstwörter), assoziativen Namen sowie Abkürzungen und Eigennamen. Beschreibende Namen sind leicht verständlich, aber schwer schützbar. Kunstwörter sind markenschutzrechtlich stark, erfordern aber höheres Bekanntheitsmachungsbudget.

Key Insight: Der Markenname ist der meistgedruckte, meistgesprochene und meistgesehene Text eines Unternehmens – er verdient denselben strategischen Aufwand wie das Geschäftsmodell selbst.

Claims entwickeln: Kürze als Königsdisziplin

Ein Claim ist die verbale Essenz des Markenversprechens. Gute Claims funktionieren auf drei Ebenen gleichzeitig: Sie sind rational verständlich, emotional aufgeladen und formal einprägsam. Die optimale Länge liegt zwischen zwei und sieben Wörtern.

In der Agenturpraxis beginnt die Claim-Entwicklung nicht mit dem Texten, sondern mit einer Positionierungsmatrix: Was sagt der Wettbewerb? Welche Felder sind besetzt, welche offen? Der stärkste Claim belegt immer die Position, die kein anderer im Markt glaubwürdig besetzen kann.

Namenstypen im Vergleich

Namenstyp	Beispiel-Logik	Schutzfähigkeit	Einführungsaufwand	Eignung
Beschreibend	Leistung direkt benannt	Gering	Niedrig	Nischenprodukte, lokale Märkte
Assoziativ	Verweis auf Eigenschaft oder Gefühl	Mittel	Mittel	Lifestyle, FMCG, B2C-Marken
Kunstwort	Erfundenes Wort ohne Bedeutung	Sehr hoch	Hoch (+20–50%)	Globale Marken, Tech, Pharma
Eigenname	Gründer- oder Personenname	Hoch	Mittel	Agenturen, Premium, Handwerk
Abkürzung	Initialen eines längeren Namens	Mittel	Hoch	Etablierte Institutionen, Konzerne

Fazit

Naming und Claiming sind die strategischsten Entscheidungen, die ein Unternehmen in seiner Markenentwicklung trifft. Ein starker Name senkt langfristig die Marketingkosten, erhöht die Wiedererkennung und schützt die Investitionen in Kommunikation.

Was kostet eine professionelle Naming-Entwicklung durch eine Agentur?: Einfache Naming-Projekte für regionale Marken starten bei etwa 3.000 bis 8.000 Euro, während umfassende internationale Naming- und Claiming-Prozesse zwischen 15.000 und 50.000 Euro liegen können.
Wie lange dauert ein Naming-Prozess?: Ein sorgfältig durchgeführter Naming-Prozess dauert in der Regel vier bis acht Wochen. Darin enthalten sind Briefing, Kreativ-Sprint, rechtliche Vorprüfung und Zielgruppentest.
Muss ein Claim dauerhaft sein oder kann er sich verändern?: Claims können und sollten sich im Laufe der Markenentwicklung weiterentwickeln. Studien zeigen, dass Marken, die ihren Claim alle fünf bis zehn Jahre schärfen, langfristig höhere Markenwerte erzielen.
Wie findet man heraus, ob ein Markenname schutzfähig ist?: Der erste Schritt ist eine eigene Recherche in den frei zugänglichen Datenbanken des DPMA sowie des EUIPO. Ab einem gewissen Investitionsniveau sollte ein auf Markenrecht spezialisierter Anwalt einbezogen werden.
Welche Rolle spielt Claiming im Employer Branding?: Im Employer Branding ist der Claim oft ein eigenständiges Element, das die Arbeitgeberpositionierung verdichtet. Unternehmen mit einem klaren Employer-Claim berichten von bis zu 40 Prozent höherer Bewerbungsquote.

Zur strategischen Einordnung empfiehlt sich die Lektüre über Kommunikationsagentur-Leistungen für Markenstärkung sowie über Brand Awareness in Social Media, da Naming und Claiming eng mit der Verbreitungsstrategie verknüpft sind.

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