Markenbeispiele: Coca-Cola, Red Bull, LEGO im Vergleich

Große Marken entstehen nicht durch Zufall. Coca-Cola, Red Bull, HelloFresh, P&G, Oatly, BMW, Aldi, Patagonia und LEGO haben ihre Marktposition über Jahrzehnte durch gezielte Werbung und eine konsequente Markenstrategie aufgebaut, statt sich allein auf ein gutes Produkt zu verlassen. Die neun Unternehmen zeigen, wie unterschiedlich der Weg zur starken Marke aussehen kann: von jahrzehntealten Bildwelten über den fast vollständigen Verzicht auf klassische Anzeigen bis hin zu Markenaufbau im Zeitalter von Performance-Marketing, Kurzfilmen und bewusster Provokation.

Inhaltsverzeichnis

Coca-Cola: Wie aus einem Sirup eine globale Ikone wurde

Red Bull: Marke ohne klassische Anzeigenwerbung

HelloFresh: Markenaufbau im Zeitalter von Performance-Marketing

P&G: Wie ein Konzern mit gebündelten Marken Emotionen verkauft

Oatly: Provokation als Markenstrategie

BMW: Markenaufbau durch Kurzfilme statt Werbespots

Aldi: Wie ein Discounter mit einer Comicfigur Weihnachten eroberte

Patagonia: Wie eine Bergsteiger-Marke Nachhaltigkeit zum Markenkern machte

LEGO: Vom Beinahe-Bankrott zur wertvollsten Spielzeugmarke der Welt

Der folgende Blick auf neun sehr unterschiedliche Unternehmen zeigt an echten Kampagnen, Werbedeals und Interviews, welche Muster hinter erfolgreichem Markenaufbau stecken – und warum sich diese Muster auf jedes Unternehmen übertragen lassen, unabhängig von Budget oder Branche.

Coca-Cola: Wie aus einem Sirup eine globale Ikone wurde

Coca-Cola wurde 1886 in Atlanta vom Apotheker John Stith Pemberton als Sirup verkauft – zur globalen Marke wurde das Getränk erst durch jahrzehntelange, konsequente Werbung. Schon früh setzte das Unternehmen auf ein wiedererkennbares visuelles System aus Rot, der geschwungenen Schrift und immer gleichen Emotionen: Gemeinschaft, Wärme, Feiertage. Diese Konstanz in der Markenidentität ist bis heute der Kern der Coca-Cola-Kommunikation.

Praxistipp: Eine Marke muss nicht jedes Jahr neu erfunden werden. Coca-Cola beweist, dass ein einziges, immer wiederkehrendes Bild – rote Weihnachtstrucks, eine Melodie, ein Claim – über Jahrzehnte Wiedererkennung schafft, wenn es konsequent und ohne große Brüche wiederholt wird.

Am deutlichsten wird das an der Kampagne „Holidays are Coming“, die 1995 erstmals ausgestrahlt wurde: Rote Lastwagen voller Coca-Cola-Flaschen fahren nachts durch verschneite Straßen, begleitet von einem kurzen Jingle. Der Spot lief seither in praktisch jeder Weihnachtssaison, oft nur leicht verändert, und wurde in vielen Ländern Europas zu einem festen Bestandteil der Vorweihnachtszeit.

Das Video zeigt den Originalspot direkt vom offiziellen Coca-Cola-YouTube-Kanal: die beleuchteten Trucks, die winkenden Menschen am Straßenrand und die charakteristische Melodie, die bis heute mit dem Beginn der Weihnachtszeit assoziiert wird. Es ist ein Lehrbuchbeispiel dafür, wie ein einzelnes Werbemotiv über Jahrzehnte zum festen Bestandteil einer Marke werden kann.

Neben Bildwelten setzte Coca-Cola immer wieder auf prominente Gesichter, etwa in dem bekannten Werbespot mit dem American-Football-Spieler „Mean“ Joe Greene aus dem Jahr 1979, in dem ein Kind ihm nach dem Spiel eine Coca-Cola anbietet. Solche Testimonials und prominenten Markengesichter verbinden die Marke mit echten, sympathischen Personen statt nur mit einem Produktversprechen. Auch die personalisierten Flaschen der „Share a Coke“-Kampagne, die 2011 in Australien startete, folgen demselben Prinzip: Menschen sollen sich selbst in der Marke wiederfinden.

Ein Bildmotiv über Jahre konsequent wiederholen
Emotionen statt Produktmerkmale kommunizieren
Prominente Gesichter sparsam aber wirksam einsetzen
Saisonale Rituale schaffen echte Wiedererkennung
Persönliche Ansprache stärkt emotionale Bindung

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Red Bull: Marke ohne klassische Anzeigenwerbung

Red Bull kam 1987 in Österreich auf den Markt, entwickelt von Dietrich Mateschitz zusammen mit dem thailändischen Unternehmer Chaleo Yoovidhya. Von Anfang an verzichtete Mateschitz weitgehend auf klassische Anzeigenkampagnen und setzte stattdessen auf Sponsoring, eigene Sport-Events und selbst produzierte Inhalte. Dieser radikale Fokus auf einen einzigen, klar erlebbaren Markenkern – Energie, Extremsport, Grenzen überschreiten – machte Red Bull zu einer der wertvollsten Getränkemarken der Welt, obwohl das Produkt selbst nur eine von vielen Energy-Drink-Rezepturen ist.

Der bis heute größte Beweis für diese Strategie ist der Red Bull Stratos Sprung: Am 14. Oktober 2012 sprang der Österreicher Felix Baumgartner aus rund 39 Kilometern Höhe zurück zur Erde und stellte dabei mehrere Weltrekorde auf. Der Livestream auf YouTube verzeichnete zeitgleich über acht Millionen Zuschauer – zu diesem Zeitpunkt ein Rekordwert für die Plattform. Statt eines Werbespots hatte Red Bull ein globales Live-Ereignis geschaffen, über das weltweit berichtet wurde.

Das offizielle Red-Bull-Video zeigt den kompletten Sprung aus der Perspektive von Felix Baumgartners Helmkamera, vom Ausstieg aus der Kapsel bis zur Landung am Boden. Es ist eines der bekanntesten Beispiele dafür, wie eine Marke durch ein einzigartiges, medienwirksames Ereignis mehr Aufmerksamkeit erzeugt als durch jede klassische Kampagne.

Ein Erlebnis schaffen statt nur werben
Konsequent auf einen Markenkern fokussieren
Eigene Medieninhalte statt gemieteter Werbeflächen
Weltweite Aufmerksamkeit durch echte Ereignisse

HelloFresh: Markenaufbau im Zeitalter von Performance-Marketing

HelloFresh wurde im November 2011 in Berlin von Dominik Richter, Thomas Griesel und Jessica Nilsson gegründet und wuchs innerhalb weniger Jahre von einer Kochbox-Idee aus einer Wohngemeinschaftsküche zu einem international börsennotierten Unternehmen: 2017 ging HelloFresh an der Frankfurter Wertpapierbörse an die Börse. Im Gegensatz zu Coca-Cola oder Red Bull baute HelloFresh seine Marke nicht über jahrzehntealte Bildwelten auf, sondern über Direct-to-Consumer-Marketing, breit gestreute Performance-Kanäle und die öffentliche Sichtbarkeit seiner Gründer.

Mitgründer und CEO Dominik Richter spricht in Interviews immer wieder offen über die Entscheidungen hinter dem Wachstum von HelloFresh, etwa im Podcast „20VC“ von Harry Stebbings. Solche Gründer-Interviews sind selbst Teil der Markenkommunikation: Sie transportieren Storytelling über die Herkunft und den Werdegang des Unternehmens und geben der eher abstrakten Marke ein glaubwürdiges Gesicht.

In dieser Folge spricht Dominik Richter mit Harry Stebbings unter anderem darüber, warum Direct-to-Consumer-Marketing seiner Ansicht nach keineswegs am Ende ist, wie wichtig eine breite Streuung der Marketing-Kanäle für ein Unternehmen wie HelloFresh war und welche Rolle der richtige Zeitpunkt beim Börsengang spielte. Das Interview zeigt, wie ein CEO seine unternehmerischen Entscheidungen offen erklärt und damit selbst zur Marke beiträgt.

Gründer als glaubwürdiges Gesicht der Marke
Marketing-Kanäle bewusst breit streuen
Offene CEO-Interviews stärken Vertrauen
Direct-to-Consumer als eigene Markenstrategie

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P&G: Wie ein Konzern mit gebündelten Marken Emotionen verkauft

Procter & Gamble wurde 1837 in Cincinnati von den Schwägern William Procter und James Gamble gegründet, zunächst als kleine Kerzen- und Seifenmanufaktur. Heute gehören dem Konzern Dutzende Einzelmarken von Pampers bis Gillette, doch als Unternehmen selbst tritt P&G kaum in Erscheinung – stattdessen bündelt der Konzern seine Marketingkraft in wenigen großen, konzernübergreifenden Kampagnen, die auf eine gemeinsame Emotion statt auf ein einzelnes Produkt zielen.

Die bekannteste dieser Kampagnen ist „Thank You, Mom“, die P&G anlässlich seines weltweiten Olympia-Sponsorings ab 2012 startete. Der Kernfilm „Best Job“, inszeniert vom späteren Oscar-Preisträger Alejandro González Iñárritu, zeigt Mütter aus aller Welt, die ihre Kinder über Jahre zu Olympioniken heranziehen, bis der Moment des Wettkampfs kommt. Der Film lief in den 100 Tagen vor den Olympischen Spielen 2012 in London und folgt exakt dem AIDA-Modell: eine emotionale Aufmerksamkeit, die erst am Ende zum eigentlichen Markenversprechen führt.

Das Video zeigt den vollständigen „Best Job“-Film, der auf vier Kontinenten mit echten Athletinnen und Athleten sowie ihren Müttern gedreht wurde und weltweit über 74 Millionen Abrufe erzielte. Die Kampagne gewann 2012 den Film Grand Prix bei den Cannes Lions und zeigt, wie ein Konzern mit dutzenden Einzelmarken durch eine einzige gemeinsame Geschichte mehr Bindung erzeugt als jede Produktwerbung allein.

Konzernmarke über gemeinsame Emotion statt Produkt
Große Sponsoring-Momente gezielt nutzen
Echte Menschen statt Schauspieler wirken glaubwürdiger
Einen Film über mehrere Märkte einsetzen

Oatly: Provokation als Markenstrategie

Oatly basiert auf einer Hafer-Enzymtechnologie, die der schwedische Lebensmittelwissenschaftler Rickard Öste gemeinsam mit seinem Bruder Björn Öste in den 1990er-Jahren an der Universität Lund entwickelte; 1994 gründeten sie daraus die Firma Ceba AB, aus der später Oatly wurde. Zur international bekannten Marke wurde das Unternehmen aber erst, nachdem 2012 Toni Petersson als CEO übernahm und gemeinsam mit der Agentur Forsman & Bodenfors einen radikalen Markenrelaunch startete: weg vom neutralen Pflanzendrink-Image, hin zu einer bewusst frechen, viralen Kommunikation, die sich offen mit der Milchindustrie anlegte.

Der bekannteste Beleg dafür ist der Werbesong „Wow No Cow“, den Petersson für einen ursprünglich 2014 in Schweden ausgestrahlten Spot selbst schrieb und sang – allein mit Keyboard auf einem Haferfeld. Der Spot wurde in Schweden nach einer Klage des schwedischen Milchverbands wegen angeblich irreführender Aussagen über Kuhmilch teilweise verboten, was die Bekanntheit nur weiter befeuerte. Jahre später griff Oatly denselben günstig produzierten Clip erneut auf und zeigte ihn 2021 während des Super Bowl LV, einem der teuersten Werbeplätze der Welt.

Das Video vom offiziellen Oatly-YouTube-Kanal zeigt CEO Toni Petersson persönlich als Sänger inmitten eines Haferfelds. Die bewusst simple, fast schon plakative Machart erzeugte genau die kontroverse Diskussion, die Oatly wollte: Statt eines glatten Hochglanzspots lieferte der Chef selbst das Gesicht der Marke und sorgte damit international für Gesprächsstoff.

Bewusste Provokation statt Anpassung
Der CEO als Gesicht der Marke
Kontroversen erzeugen echte Reichweite
Altes Motiv im großen Moment nutzen

BMW: Markenaufbau durch Kurzfilme statt Werbespots

BMW wurde 1916 in München als Flugmotorenhersteller „Bayerische Motoren Werke“ gegründet, bevor der Konzern nach dem Ersten Weltkrieg auf Motorräder und Automobile umstieg. Für den Aufbau seiner Premium-Markenidentität setzt BMW seit Jahrzehnten auf eine konsequente Corporate Identity aus Doppelnieren-Kühlergrill, blau-weißem Logo und dem Claim „Freude am Fahren“ – aber auch auf mutige Formatexperimente jenseits klassischer TV-Spots.

Das deutlichste Beispiel dafür ist die Kurzfilmreihe „The Hire“, die BMW bereits 2001 startete, lange bevor es YouTube gab. Acht rund zehnminütige Filme namhafter Regisseure zeigten den britischen Schauspieler Clive Owen als namenlosen Fahrer in waghalsigen Aufträgen. Den Auftakt machte 2001 der Kurzfilm „Ambush“ von John Frankenheimer, einem für seine Thriller bekannten Regisseur, der in den 1990er-Jahren vier Emmys in Folge gewann.

Das Video zeigt „Ambush“, die erste Episode der Reihe: Clive Owen eskortiert als Fahrer einen älteren Mann, der angeblich gestohlene Diamanten verschluckt hat, und muss ihn vor einer bewaffneten Verfolgergruppe in Sicherheit bringen. „The Hire“ gilt als eines der ersten großen Beispiele für Branded Content im Internet und zeigt, wie BMW seine Marke über waschechtes Kino statt über klassische Werbeunterbrechung aufbaute.

Branded Content statt klassischer Werbespot
Namhafte Regisseure für Glaubwürdigkeit gewinnen
Produktnutzen in echte Handlung einbetten
Früh auf neue Verbreitungswege setzen

Aldi: Wie ein Discounter mit einer Comicfigur Weihnachten eroberte

Aldi entstand aus einem einzigen Lebensmittelgeschäft, das Anna Albrecht 1913 im Ruhrgebiet eröffnete. Ihre Söhne Karl und Theo Albrecht bauten daraus einen Discounter-Konzern auf, der sich 1960 wegen eines Streits über den Verkauf von Zigaretten an der Kasse in die bis heute getrennten Unternehmen Aldi Nord und Aldi Süd aufteilte. Jahrzehntelang war der Discounter für radikalen Kostenverzicht bekannt – auch beim Marketing, das im Vergleich zum heutigen Auftritt klassischer Supermärkte auf Instagram und anderen Kanälen kaum stattfand.

Das änderte sich 2016 mit der britischen Aldi-Sparte grundlegend: Die Agentur McCann UK erfand für den Weihnachtswerbespot die Figur Kevin the Carrot, eine sprechende Karotte, die seither jedes Jahr im November einen neuen weihnachtlichen Kurzfilm bekommt. Innerhalb weniger Jahre wurde Kevin zu einer der bekanntesten Werbefiguren Großbritanniens und sorgt inzwischen für ebenso viel mediale Aufmerksamkeit wie die aufwendig produzierten Weihnachtsspots von Kaufhäusern, die ein Vielfaches an Budget investieren.

Das Video zeigt den Aldi-Weihnachtsspot 2023, in dem Kevin the Carrot erneut auf ein Abenteuer geschickt wird. Die Kampagne beweist, dass auch ein Unternehmen, das sich über Jahrzehnte durch bewusst schlichte Werbung und niedrige Preise positioniert hat, mit einer einzigen konsequent weitererzählten Figur jedes Jahr aufs Neue Aufmerksamkeit gewinnen kann, ohne die eigene Discounter-Identität zu verlassen.

Eine Comicfigur über Jahre konsequent weiterentwickeln
Auch mit kleinem Budget große Wirkung
Jährliche Rituale erzeugen wiederkehrende mediale Aufmerksamkeit
Markenidentität trotz Kampagne nicht verlassen

Patagonia: Wie eine Bergsteiger-Marke Nachhaltigkeit zum Markenkern machte

Patagonia wurde 1973 vom US-amerikanischen Kletterer Yvon Chouinard in Ventura, Kalifornien, gegründet, nachdem er zuvor bereits seit 1957 selbst Kletterausrüstung geschmiedet hatte. Von Anfang an verband Chouinard das Unternehmen mit seiner eigenen Überzeugung, dass Wirtschaften und Umweltschutz zusammengehören müssen – ein Purpose-Driven-Marketing-Ansatz, den es unter diesem Namen damals noch gar nicht gab, der aber bis heute den gesamten Markenauftritt von Patagonia prägt.

Den bekanntesten Beleg dafür lieferte Patagonia am Black Friday 2011: Eine ganzseitige Anzeige in der New York Times zeigte die eigene Fleecejacke R2 unter der Überschrift „Don’t Buy This Jacket“ und listete den ökologischen Fußabdruck des Produkts auf, von 36 Gallonen Wasser bis zu zwei Drittel des Eigengewichts an Abfall. Statt zum Kauf aufzufordern, rief die Anzeige zu bewusstem Konsum auf – und erzielte laut Medienberichten einen Werbewert von mehreren Millionen Dollar, während die Anzeige selbst nur rund 57.000 Dollar kostete.

In diesem gut einstündigen Interview aus der Dokumentarserie „The Green Interview“ erklärt Gründer Yvon Chouinard, wie aus seiner Leidenschaft für das Klettern ein nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen wurde und warum Patagonia seine Umweltkampagnen als festen Bestandteil der Unternehmensführung versteht statt als reines Marketinginstrument. 2022 übertrug Chouinard schließlich sämtliche Unternehmensanteile im Wert von rund drei Milliarden Dollar an einen Trust und eine Stiftung, deren Erträge vollständig in den Kampf gegen den Klimawandel fließen – die letzte Konsequenz einer jahrzehntelang glaubwürdig kommunizierten Haltung.

Unternehmenswerte zum zentralen Markenversprechen machen
Auch gegen den eigenen Umsatz argumentieren
Der Gründer erklärt die Haltung selbst
Haltung langfristig auch strukturell verankern

LEGO: Vom Beinahe-Bankrott zur wertvollsten Spielzeugmarke der Welt

Ole Kirk Christiansen gründete LEGO 1932 als kleine Schnitzerei in Billund, Dänemark; der Name entstand aus den dänischen Worten „leg godt“ („spiel gut“). Die heute typischen Kunststoff-Steine mit Noppen kamen 1958 auf den Markt. Nach Jahren der Diversifizierung in Themenparks, Videospiele und Modelinien stand der Konzern 2003 und 2004 kurz vor der Zahlungsunfähigkeit – erst der neue CEO Jørgen Vig Knudstorp führte das Unternehmen ab 2004 zurück auf den eigentlichen Markenkern: den Baustein selbst.

Teil dieser Rückbesinnung war 2019 die erste große konzernweite Werbekampagne seit rund drei Jahrzehnten: „Rebuild the World“, entwickelt mit der französischen Agentur BETC. Der Kernfilm zeigt die Verfolgungsjagd zwischen einem Hasen und einem tollpatschigen Jäger durch eine Welt aus LEGO-Steinen und wechselt dabei mehrfach zwischen echten Kindern und animierten Bausteinwelten. Die Kampagne erzielte allein in der ersten Woche knapp vier Millionen Aufrufe auf YouTube.

Das Video vom offiziellen LEGO-YouTube-Kanal zeigt den Kampagnenfilm in voller Länge und transportiert die zentrale Botschaft der Marke: Kreativität und kindliches Spiel als Werkzeug, um eingefahrene Denkweisen zu überwinden. Ergänzt wurde die Kampagne durch die LEGO-Ideas-Plattform, auf der Fans eigene Modelle einreichen und darüber abstimmen können, welches Set tatsächlich produziert wird – ein Beleg dafür, wie eng LEGO seine Fangemeinde inzwischen in den eigenen Markenaufbau einbindet.

Nach der Krise zum Markenkern zurückkehren
Erste große Kampagne nach Jahrzehnten wagen
Echte Kinder und Animation kombinieren
Fans aktiv in Produktentwicklung einbinden

Neun Unternehmen, neun völlig unterschiedliche Wege – und doch das gleiche Prinzip: Eine starke Marke entsteht dort, wo Werbung nicht zufällig, sondern über Jahre konsequent auf ein klares Bild, ein Ereignis oder ein glaubwürdiges Gesicht setzt. Wer die eigene Marke aufbauen will, muss diese Konsequenz nicht kopieren, aber daraus lernen: Wiederholung, Fokus und echte Geschichten schlagen auf Dauer jeden kurzfristigen Werbetrend.