Shared Media: Definition, Bedeutung und Strategie im PESO-Modell
Im PESO-Modell ist Shared Media die am stärksten unterschätzte Säule: Sie entsteht nicht direkt durch Unternehmen, sondern durch das Verhalten der eigenen Zielgruppe, wenn Inhalte geteilt, kommentiert oder weiterverbreitet werden. Genau darin liegen sowohl die Chance als auch die Schwierigkeit dieser Kategorie, denn Unternehmen können die Verbreitung anstoßen, aber nicht endgültig kontrollieren, sobald ein Inhalt einmal in Umlauf ist.
Was ist Shared Media? Definition und Bedeutung
Shared Media ist das, was jeder will! Mehr Reichweite, ganz organisch durch Erwähnungen und Interaktionen, die durch aktives Teilen, Kommentieren oder Weiterverbreiten von Nutzerinnen und Nutzern entstehen, statt von der Marke selbst produziert oder bezahlt zu werden. Hättest du das gedacht? Dazu zählen Reposts, Kommentare, nutzergenerierte Inhalte und virale Weiterverbreitung über private Netzwerke, die zusammen eine eigene Dynamik jenseits der offiziellen Unternehmenskommunikation entfalten und dadurch oft glaubwürdiger wirken als jede direkte Markenaussage.
Praxistipp: "Shared Media lässt sich nicht erzwingen, aber gezielt begünstigen. Inhalte mit echtem Nutzwert, Emotion oder Diskussionspotenzial werden deutlich häufiger geteilt als reine Produktwerbung ohne erkennbaren Mehrwert für die teilende Person."
Anders als Owned Media, das vollständig unter Kontrolle der Marke steht, hängt Shared Media von der Bereitschaft der Community ab, sich aktiv einzubringen. Diese Bereitschaft wiederum wird stark von Engagement in der Vergangenheit beeinflusst: Wer bereits eine aktive, interaktionsfreudige Community aufgebaut hat, profitiert deutlich stärker von Shared-Media-Effekten als Marken ohne bestehende Interaktionskultur, da Vertrauen und Gewohnheit bereits vorhanden sind und die Hemmschwelle zum aktiven Teilen deutlich niedriger liegt.
- Entsteht durch Nutzerverhalten, nicht durch Marke
- Umfasst Reposts, Kommentare und UGC
- Abhängig von Community-Bereitschaft zur Interaktion
Wo entsteht Shared Media?
Shared Media findet überall dort statt, wo Nutzer Inhalte eigenständig weiterverbreiten können. Dazu gehören beispielsweise:
Wie misst man Shared Media?
Da Shared Media außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens entsteht, sollten weniger Reichweitenzahlen als vielmehr Interaktionen und Weiterverbreitung bewertet werden. Wichtige Kennzahlen sind unter anderem:
- Anzahl der Shares bzw. Reposts
- Share Rate (Shares im Verhältnis zur Reichweite)
- Kommentare und Diskussionen
- User Generated Content (UGC)
- Mentions ohne Markierung
- Virality Rate
- Traffic aus Social Shares
- Social Conversions
Wie entsteht Shared Media? Treiber und Mechanismen
Damit Inhalte überhaupt geteilt werden, müssen sie einen klaren Grund zum Teilen liefern, etwa Unterhaltungswert, praktischen Nutzen, starke Emotionen oder ein Zugehörigkeitsgefühl zur eigenen Peer-Group. Ein einzelner engagierter Multiplikator mit großer, loyaler Reichweite kann dabei den Ausschlag geben, ob ein Inhalt eine kritische Masse erreicht und sich selbstständig weiterverbreitet, oder ob er trotz guter Qualität unbemerkt bleibt.
- Klarer Grund zum Teilen nötig
- Emotion und Nutzwert als Treiber
- Multiplikatoren als Initialzünder
- Peer-Group-Zugehörigkeit als Motivation
So kann man Shared Media strategisch im Unternehmen fördern:
Shared Media strategisch fördern
Unternehmen können Shared Media nicht direkt steuern, aber aktiv begünstigen, indem sie teilbare Formate wie Checklisten, Vergleiche oder emotionale Geschichten gezielt produzieren und einfache Teilen-Funktionen an prominenter Stelle anbieten. Ebenso hilfreich ist der bewusste Dialog mit der eigenen Community: Wer auf Kommentare reagiert und Nutzerinhalte wertschätzend aufgreift, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese Community auch künftig aktiv Inhalte teilt und weiterempfiehlt, statt nur passiv zu konsumieren.
- Teilbare Formate gezielt entwickeln
- Teilen-Funktionen sichtbar platzieren
- Aktiv auf Community-Reaktionen eingehen
- Nutzerinhalte wertschätzend aufgreifen
- Erfolge über einen längeren Zeitraum beobachten
Wer diese Prinzipien konsequent verfolgt, baut Shared Media als verlässliche Ergänzung zu den anderen drei Säulen des PESO-Modells auf, statt sich allein auf einmalige virale Zufallstreffer zu verlassen.
Shared Media in der Praxis: Beispiele für teilbare Formate
Checklisten und einfache Vergleichsgrafiken werden besonders häufig geteilt, weil sie einen direkten praktischen Nutzen für die teilende Person selbst haben, nicht nur für die Marke. Auch emotionale Kurzgeschichten oder überraschende Statistiken lösen zuverlässig Reaktionen aus, besonders wenn sie sich leicht in eigenen Worten kommentieren lassen. Ein weiteres bewährtes Format ist die gezielte Einbindung von organisch gewachsenen Communitys, die eigene Erfahrungen teilen, statt nur fertige Markeninhalte weiterzuverbreiten. Wettbewerbe mit einfacher Teilnahmebedingung, etwa dem Markieren einer weiteren Person, nutzen den gleichen Mechanismus, sollten aber sparsam eingesetzt werden, um nicht ausschließlich gewinnorientierte Teilnehmer anzuziehen.
- Checklisten und Vergleiche werden oft geteilt
- Emotionale Kurzgeschichten lösen Reaktionen aus
- Community-Erfahrungen statt nur Markeninhalte
- Wettbewerbe sparsam und gezielt einsetzen
Welche Fehler können auftreten?
Häufige Fehler bei der Shared-Media-Strategie
Ein verbreiteter Fehler ist der Versuch, Shared Media künstlich zu erzwingen, etwa durch Kaufanreize für das Teilen, die von Plattformen zunehmend erkannt und abgestraft werden. Ebenso riskant ist es, ausschließlich auf einen einzelnen viralen Treffer zu hoffen, statt kontinuierlich teilbare Formate zu produzieren und dadurch die Wahrscheinlichkeit für organische Verbreitung über die Zeit zu erhöhen, ähnlich wie es auch bei viralen Inhalten im Allgemeinen gilt. Ein weiterer Fehler ist mangelndes Engagement auf geteilte Inhalte: Wer auf Reaktionen der Community nicht reagiert, verpasst die Chance, aus einmaligem Teilen eine dauerhafte Interaktionsgewohnheit zu machen.
- Teilen nicht künstlich durch Kaufanreize erzwingen
- Kontinuierlich statt auf Einzeltreffer setzen
- Engagement auf geteilte Inhalte nicht vernachlässigen
- Aus einmaligem Teilen Gewohnheit machen
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