Shared Media: Definition, Bedeutung und Strategie im PESO-Modell
Im PESO-Modell ist Shared Media die am stärksten unterschätzte Säule: Sie entsteht nicht direkt durch Unternehmen, sondern durch das Verhalten der eigenen Zielgruppe, wenn Inhalte geteilt, kommentiert oder weiterverbreitet werden. Genau darin liegen sowohl die Chance als auch die Schwierigkeit dieser Kategorie, denn Unternehmen können die Verbreitung anstoßen, aber nicht endgültig kontrollieren, sobald ein Inhalt einmal in Umlauf ist.
Was ist Shared Media? Definition und Bedeutung
Shared Media bezeichnet Reichweite, die ganz organisch durch Erwähnungen und Interaktionen entsteht, durch aktives Teilen, Kommentieren oder Weiterverbreiten von Nutzerinnen und Nutzern, statt von der Marke selbst produziert oder bezahlt zu werden.
Dazu zählen Reposts, Kommentare, nutzergenerierte Inhalte und virale Weiterverbreitung über private Netzwerke, die zusammen eine eigene Dynamik jenseits der offiziellen Unternehmenskommunikation entfalten.
Wer bereits eine aktive, interaktionsfreudige Community aufgebaut hat, profitiert deutlich stärker von Shared-Media-Effekten als Marken ohne bestehende Interaktionskultur.
Shared Media lässt sich dabei nicht erzwingen, aber gezielt begünstigen: Inhalte mit echtem Nutzwert, Emotion oder Diskussionspotenzial werden deutlich häufiger geteilt als reine Produktwerbung. Anders als Owned Media, das vollständig unter Kontrolle der Marke steht, hängt Shared Media von der Bereitschaft der Community ab, sich aktiv einzubringen.
Wo entsteht Shared Media?
Shared Media findet überall dort statt, wo Nutzer Inhalte eigenständig weiterverbreiten können. Dazu gehören beispielsweise:
Wie misst man Shared Media?
Da Shared Media außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens entsteht, sollten weniger Reichweitenzahlen als vielmehr Interaktionen und Weiterverbreitung bewertet werden. Wichtige Kennzahlen sind unter anderem:
- Anzahl der Shares bzw. Reposts
- Share Rate (Shares im Verhältnis zur Reichweite)
- Kommentare und Diskussionen
- User Generated Content (UGC)
- Mentions ohne Markierung
- Virality Rate
- Traffic aus Social Shares
- Social Conversions
Wie entsteht Shared Media? Treiber und Mechanismen
Damit Inhalte überhaupt geteilt werden, müssen sie einen klaren Grund zum Teilen liefern, etwa Unterhaltungswert, praktischen Nutzen, starke Emotionen oder ein Zugehörigkeitsgefühl zur eigenen Peer-Group. Ein einzelner engagierter Multiplikator mit großer, loyaler Reichweite kann dabei den Ausschlag geben, ob ein Inhalt eine kritische Masse erreicht.
Vor- und Nachteile von Shared Media
Shared Media bringt klare Vorteile, aber auch reale Risiken mit sich:
Vorteile
- Glaubwürdigkeit – höher als bezahlte Werbung
- Organische Reichweite – ohne direkte Kosten
- Community-Aufbau – stärkt langfristige Bindung
- Multiplikatoreffekt – möglich bei starkem Content
Nachteile
- Kaum steuerbar – und schwer planbar
- Negative Inhalte – verbreiten sich nach demselben Mechanismus
- Kein garantierter Erfolg – trotz guter Vorbereitung
Shared Media strategisch fördern
Unternehmen können Shared Media nicht direkt steuern, aber aktiv begünstigen, indem sie teilbare Formate wie Checklisten, Vergleiche oder emotionale Geschichten gezielt produzieren und einfache Teilen-Funktionen an prominenter Stelle anbieten. Ebenso hilfreich ist der bewusste Dialog mit der eigenen Community: Wer auf Kommentare reagiert und Nutzerinhalte wertschätzend aufgreift, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese Community auch künftig aktiv Inhalte teilt.
Wer diese Prinzipien konsequent verfolgt, baut Shared Media als verlässliche Ergänzung zu den anderen drei Säulen des PESO-Modells auf, statt sich allein auf einmalige virale Zufallstreffer zu verlassen.
Shared Media in der Praxis: Beispiele für teilbare Formate
Bestimmte Formate werden erfahrungsgemäß besonders zuverlässig geteilt:
- Checklisten und Vergleichsgrafiken – direkter praktischer Nutzen für die teilende Person
- Emotionale Kurzgeschichten – oder überraschende Statistiken
- Organisch gewachsene Communitys – teilen eigene Erfahrungen statt fertiger Markeninhalte
- Wettbewerbe – mit einfacher Teilnahmebedingung, sparsam eingesetzt
Häufige Fehler bei der Shared-Media-Strategie
In der Praxis wiederholen sich vor allem diese Fehler:
- Künstlich erzwungen – Kaufanreize fürs Teilen werden von Plattformen erkannt und abgestraft
- Auf einen viralen Treffer gehofft – statt kontinuierlich teilbare Formate zu produzieren
- Mangelndes Engagement – auf Reaktionen der Community wird nicht reagiert
