Instagram-Story: Jetzt mit Umfragen – Chancen und Risiken für Influencer und Marken
Ein interessantes Instagram-Tool ist die Story-Funktion. Da eine solche Story nur 24 Stunden lang aktiv ist, ist davon auszugehen, dass die Auswirkungen auf die Nutzer wahrscheinlich überschaubar bleiben. Welche Erfahrungen habt ihr mit diesem Tool gemacht?
Instagram Stories: Die neuen Umfragen
Mit dem Konzept der „Stories“ hat Instagram sein Angebot um eine wesentliche Kernfunktion erweitert. „Stories“ bieten den Nutzern die Möglichkeit, Influencer noch näher und direkter kennenzulernen. „Stories“ werden vier- bis fünfmal so häufig gepostet wie Fotos und Videos. Dies gibt den Influencern noch mehr Spielraum, ihren Kanal zu gestalten und ihre Fans noch stärker an sich zu binden.
Fotos oder Videos im Feed sind im Vergleich zu den Stories wesentlich aufwendiger in der Produktion. Sie müssen eine höhere Qualität aufweisen und erfordern daher längere Planungs- und Produktionszeiten. Eine Story hingegen ist sehr kurz, unverbindlich und muss nicht perfekt sein. Vielmehr geht es darum, das Idol jenseits der perfekten Fotos zu sehen. Ob Caroline Dauer morgens, noch schläfrig aus dem Bett, ungeschminkt, nur mit halben Sätzen, oder ob Lena und Lisa ein neues musical.ly-Video hochladen.
Instagram-Stories sind die Boulevardpresse der neuen Ära. In den Stories können Fans ihrem Idol näher sein, als es bei den üblichen Beiträgen möglich wäre. Influencer gewähren „angeblich“ intime Einblicke in ihr eigenes Leben – ganz privat. Was die meisten Fans an den Instagram-Stories wirklich begeistert, ist „der Blick in fremde Wohnzimmer“ – der klassische Klatsch und Tratsch.
Unsere eigenen Erfahrungen zeigen, dass nicht jeder Influencer die Kunst beherrscht, vor der Kamera professionell aufzutreten – selbst wenn es um Improvisation geht. Die Stories erfordern viel Spontaneität und zudem lockere Charaktere, die sich selbst nicht allzu ernst nehmen. Das ist nicht jedem Instagramer möglich.
Die Erstellung von Stories ist ebenso aufwendig, und man muss immer schon an die nächste Story denken. Ob am Frühstückstisch, mittags an der Uni oder abends im Club – die Fans wollen immer dabei sein und reagieren auf Erfolge und Misserfolge der Beiträge gleichermaßen emotional. Deshalb sind Instagram-Stories für Influencer zwar zeitaufwändiger, bieten aber das Potenzial, die Fans noch intensiver an sich zu binden.
Die begrenzte Veröffentlichungsdauer von 24 Stunden verleiht dem gesamten Kurs einen zusätzlichen Reiz. Informationen sind nur in begrenztem Umfang verfügbar, und ähnlich wie beim Online-Marketing funktioniert die Knappheit hier einwandfrei.
Erfolgreiches Influencer-Marketing: Lässt sich das mit Umfragen erreichen?
In welchen Branchen oder im Zusammenhang mit welchen Angeboten ist dieses Tool am erfolgreichsten?
Was die Möglichkeiten der Produktplatzierung angeht, sind Instagram Stories für dieselben Anbieter interessant, die auch mit Beiträgen in der Timeline arbeiten. Letztendlich sind jedoch die Zielgruppen bzw. Follower der Influencer und deren Interessen dieselben. Daher ist die Produktplatzierung in ähnlichen Bereichen wie beim klassischen Instagram ebenfalls erfolgreich. Dazu gehören Mode, Beauty, Fitness, Ernährung und Reisen. Jede einzelne Branche lässt sich natürlich wiederum in viele Unterbereiche unterteilen. Allein im Modebereich gibt es Sonnenbrillen, Handtaschen, neue Trendmarken, aber auch die Branchenriesen, die sich im Influencer-Marketing engagieren.
Wie bereits beschrieben, lassen sich Produkte in Stories effektiver bewerben, da dafür mehr Zeit zur Verfügung steht.
Beiträge lassen sich so miteinander verknüpfen, dass jeder einzelne eine kleine Geschichte erzählt. Veröffentlicht der Influencer dann vier oder fünf Beiträge hintereinander, entsteht eine größere Geschichte. Für den Zuschauer oder die Follower entsteht so eine stärkere, intensivere Bindung an das Thema, als es ein einzelner Beitrag bewirken könnte. Diesen Effekt kennen wir aus der klassischen Fernsehwerbung. Je öfter wir eine Marke im Werbespot sehen, desto schneller haben wir das Produkt im Kopf. Wer dann Papiertaschentücher kauft, weiß bereits im Supermarkt, welches Produkt er nehmen wird. Wir vertrauen den Empfehlungen anderer, was Instagram und Stories für die Social-Media-Werbung so wertvoll macht.
Instagram-Kampagnen: Die neuen Chancen für Unternehmen
Die Story-Funktion bietet nun die Möglichkeit, „Umfragen“ oder Abstimmungen einzufügen.
Welche neuen Möglichkeiten gibt es für Instagram-Kampagnen?
Die neue Umfragefunktion ist eine sehr interessante Option, da sie dem Nutzer neben den klassischen „Likes“ und Kommentaren eine weitere Möglichkeit bietet, mit dem Influencer zu interagieren.
Ein gutes Beispiel für Best Practice gab es Anfang des Jahres, als Shirin David, bekannt von YouTube und Instagram, ihre Follower dazu aufrief, ihr eigenes Parfüm zu kreieren. Ihre Fans konnten daraufhin an einer mehrstufigen Umfrage teilnehmen, und das Parfüm erhielt schließlich den Titel „created by the community“. Mehr als 300.000 junge Menschen nahmen an der Umfrage teil und waren so an der Entwicklung des neuen Parfüms beteiligt.
Dieses Best-Practice-Beispiel verdeutlicht, welche Möglichkeiten Umfragen und die Beteiligung der Nutzer bieten. Angefangen bei der einfachen Frage zum morgendlichen Outfit: „Was meinst du, welche Schuhe passen zu meinem Outfit?“, bis hin zum detaillierten Marketinginstrument für die Produktentwicklung.
Wenn Abstimmungen in Instagram-Stories integriert sind, bleiben diese nur für die Nutzer anonym. Denn wer die Umfrageoption in Stories einfügt, kann nicht nur sehen, wie viele Nutzer abgestimmt haben, sondern auch, wer genau wie abgestimmt hat.
Datenauswertung: Gewinn oder Risiko
Inwiefern wirkt sich diese Funktion der Umfrage auf ihre Nutzbarkeit im Marketing aus?
Diese Frage führt uns natürlich tief in die technische Entwicklung hinein.
Wie wir an verschiedenen Analysetools, aber auch an einfacheren Bots sehen, die für Plattformen wie Instagram verfügbar sind, stellt die Nutzung dieser Daten eine wahre Goldgrube dar. Für Marketingunternehmen und Werbeagenturen, die Kunden im größeren und internationalen Segment betreuen, ist die Entwicklung solcher Programme äußerst spannend, und es wird in sie investiert werden.
Beispielsweise könnte man über die Schnittstelle zu Instagram den Kanal des Influencers mit entsprechender Berechtigung auslesen und so relativ einfach eine Zielgruppenansprache für die jeweiligen Nutzergruppen erstellen. Wer dann eine Entscheidung trifft – sei es A, B oder C –, dem wird eine entsprechende, auf die eigene Meinung abgestimmte Werbung angezeigt. Ein einfaches Beispiel hierfür wäre die Verbreitung von Anzeigen mit T-Shirts, auf denen der jeweilige Name aufgedruckt ist, in sozialen Netzwerken. Das Besondere daran: Die Nutzer sehen eine Anzeige, auf der jedoch ihr eigener Name aufgedruckt ist. Direkte Reaktion dank Datenauswertung.
Natürlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer mit zielgerichteten Anzeigen interagieren, deutlich höher, da der Ansatz individuell und somit weniger aufdringlich ist. Die Nutzer werden direkt mit ihrem Namen angesprochen. Das gleiche Prinzip lässt sich auch auf die neuen Funktionen und Optionen der Umfragen anwenden.
Die Auswertung der Daten ist jedoch sehr komplex: Man kann zwar die Reichweite oder die Impressionen eines durchschnittlichen Influencers mit einer Million Followern erkennen, doch erreicht beispielsweise eine einzelne Story nur etwa eine halbe Million Menschen. Wenn 10 % davon interagieren, sind das 50.000 verschiedene Personen, die an der Umfrage teilgenommen haben. Diese lassen sich nicht ohne Weiteres in eine CSV-Datei exportieren, und selbst das wäre für die meisten Influencer bereits mehr als genug. Bei größeren und komplexeren Projekten besteht jedoch ein extrem hohes Potenzial für die Auswertung der Daten. Insbesondere bei der Schaltung von Werbeanzeigen, die auf den individuellen Entscheidungen der Nutzer basieren und somit die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion deutlich erhöhen. Hierfür sind jedoch komplexe Software und das erforderliche Fachwissen notwendig, da eine Erfassung der einzelnen Daten nicht durchführbar ist.
Hat dies negative Auswirkungen auf Unternehmen, die diese Funktion nutzen?
Die Nutzung der daraus gewonnenen Daten zur Verbesserung bestehender oder zur Entwicklung neuer Produkte ist dennoch ein positives Signal für die Nutzer. Die eigene Meinung wird berücksichtigt, und auch die eigenen Wünsche werden vom Idol oder Influencer wahrgenommen und ernst genommen. Wenn die Kommunikationsstrategie das Konzept transparent erklärt – ganz gleich, wie eine entsprechende Kampagne aussieht –, steht sie dennoch für die Wünsche der Kunden und gerade für die Beteiligung der Community. Wie wir in der Politik sehen, ist der Wunsch nach Mitbestimmung oder der Wunsch nach Respekt vor der eigenen Meinung für viele sehr wichtig. Wenn Nutzer selbst mitwirken und Einfluss nehmen können, wird dies als positiver Aspekt gewertet, sofern alle Prozesse transparent dargestellt werden.
Achtung, Shitstorm! Die Themen müssen gut durchdacht sein
Welche Umfragekategorien sollten Unternehmen vermeiden?
Natürlich sollten sich Umfragethemen stets auf den jeweiligen Themenbereich, die jeweilige Branche oder das jeweilige Umfeld beziehen. Generell sollten Politik und Religion vermieden werden, auch in den sozialen Netzwerken. Eine klare Positionierung im eigenen Marktumfeld ist empfehlenswert. Beauty-Marken sollten themenbezogene Inhalte einbinden, beispielsweise Mode, Modewochen oder auch Prominente.
Die Themen sollten den Menschen Spaß machen – das gilt für soziale Netzwerke und natürlich auch für Instagram –, denn sie lenken die Menschen ab, machen sie glücklich und bieten ihnen eine kleine Auszeit vom Alltag. In diesem Umfeld interessiert sich niemand für traurige oder sehr emotionale Themen. Die Menschen wollen Spaß und ein wenig Ablenkung. So sollte man sich thematisch positionieren.
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