Klickrate (Click Through Rate bzw. CTR) – Erfolgsmessung in Social Media

Die Klickrate, die sogenannte Click Through Rate bzw. auch kurz CTR genannt, ist ein extrem wichtiger Indikator im Reporting und Monitoring. Als Kennzahl gibt die Klickrate Auskunft darüber, in welcher Relation die views, die sogenannten Sichtungen, im Verhältnis zu den Klicks stehen. Je höher dieser prozentuale Wert ist, desto erfolgreicher ist die Kampagne.

Tipp: Wenn Sie diesen Artikel lesen, werden Sie das gesamte Grundmodell von Werbeanzeigen Management verstehen. Am Ende steht dann die Klickrate zur Auswertung und Erfolgsbewertung der einzelnen Kampagnen.

Ziele der Klicks: Conversion

Warum werden die Klicks eigentlich registriert? Das letztendliche Ziel von organischer Reichweite aber auch bezahlter Reichweite ist es, Interessenten oder auch potentielle Kunden auf Online-Angebote zu locken. Z.b. auf den Onlineshop, indem es ein neues Trendprodukt zu kaufen gibt oder in den Newsletter Funnel, hier geht es um die Anmeldung.

Wenn man nun verschiedene Postings miteinander vergleicht, zieht man unter anderen die Klickrate als Erfolgsfaktor hinzu. So lassen sich mehrere Postings bzw. deren Erfolge miteinander vergleichen. Ein kleines Rechenbeispiel für die Berechnung der Klickrate:

  • Ein Social Media Posting erreicht 1.000 Personen,
  • davon klicken 50 auf das Angebot,
  • ergibt eine Klickrate von 5%.

Hinter der Klickrate steht die sogenannte Conversion. Denn natürlich kommt es nicht nur darauf an, wie viele Menschen auf das Angebot klicken, auch die dementsprechende Landeseite, im Fachbegriff Landing Page, muss so optimiert sein, dass die gewünschten Ziele erreicht werden. Entscheidend bleibt die bei der Bewertung von Postings und Kampagnen, egal ob Social Media Werbung oder Werbung in Suchmaschinen – die Klickrate.

Kampagnen Level 1: Trennung nach Medien und Inhalten

Für reale Kampagnen werden in einem Split testing gerne bis zu 20 verschiedene Medieninhalte gegeneinander ausgespielt. Das können z.B. verschiedene Fotos sein, Grafiken, kleine Videos oder auch längere Videos. Jeder einzelne dieser Postings bekommt dazu noch unterschiedliche Beschreibungen, das eine Video bekommt eine sehr kurze und prägnante Beschreibung, das zweite Video eine Beschreibung mit vielen Emoticons und das dritte Video wiederum bekommt eine sehr ausführliche und detaillierte Beschreibung. Dasselbe wird nicht nur bei den Videos gegeneinander getestet, natürlich auch mit jedem einzelnen Foto und mit jeder einzelnen Grafik. So entsteht am Ende eine Vielzahl von verschiedenen Kampagnen, die gegeneinander getestet werden, mit ausreichend Media Budget.

So sieht das erste Kampagnen Level nach Medieninhalten aus, gegeneinander getestet werden verschiedene:

  • Fotos und Bilder
  • Grafiken und Bildmontagen
  • Kurze Videos, sogenannter Snack Content, unter 10 Sekunden
  • Längere Videos, zwischen 10 und 30 Sekunden

Zusätzlich werden verschiedene Arten und Formen von Beschreibungen gegeneinander getestet. In der einfachsten Form können dies z.B. folgende Formen sein:

  • Kurze Beschreibung mit wenig Emoticons
  • Kurze Beschreibung ohne Emoticons
  • Kurze Beschreibung mit vielen Emoticons
  • Längere Beschreibung mit, ohne und mit vielen Emoticons
  • Kurze Beschreibung mit Großbuchstaben, mit, ohne und mit vielen Emoticons

Jetzt können nicht nur verschiedene Formate gegeneinander getestet werden, natürlich können auch die Inhalte voneinander abweichen und die Formulierungen. Letztendlich lassen sich theoretisch und natürlich auch praktisch, alleine durch die Veränderung der Medieninhalte, hunderte einzelne Kampagnen erstellen. Wie vergleicht man deren Erfolg? Hier kommt die Klickrate zum Einsatz.

Doch wir sind noch nicht am Ende, Facebook Werbung, Instagram, YouTube und natürlich auch andere soziale Netzwerke wie Xing, LinkedIn, Twitter und vieles mehr, leben nicht nur von unterschiedlichen Medieninhalten, wenn es um Kampagnen und Werbeanzeigen geht, natürlich geht es auch um die Zielgruppen. Denn insbesondere das genaue Ansteuern von Zielgruppen mit ausgewählten Medieninhalten, macht Social Media Werbung aber natürlich auch Werbung auf Suchmaschinen so effizient und erfolgsversprechend für Marken, Dienstleistungen und Produkte. Deshalb werden Kampagnen zusätzlich nach Zielgruppen gesplittet.

Kampagnen Level 2: Trennung von Zielgruppen und Demographie

Im zweiten Level geht das blind testing direkt noch tiefer, jetzt werden die Zielgruppen anhand von demografischen Daten, persönlichen Daten aber auch Informationen wie Interessen und Affinitäten getrennt. Die bereits vorher in einzelne Cluster geteilten Medieninhalte werden nur noch einmal zusätzlich durch die Zielgruppen variablen erweitert. So wird ein bestimmter Medieninhalt, z.B. Foto oder Video, mit einer bestimmten Art von Beschreibung, länger oder kürzer, mehr oder weniger Emoticons, mit einer bestimmten Zielgruppe, männlich oder weiblich, 35 bis 40 Jahre, 15 bis 20 Jahre, gematcht. Daraus entstehen die einzelnen Kampagnen Gruppen.

Nicht nur persönliche Daten sind abrufbar, sowie das Alter, das Geschlecht oder auch der Familienstand. Zusätzlich sind auch Interessen und Hobbys abrufbar, so dass man sich als Automobilhersteller insbesondere an Zielgruppen wendet, die eine hohe Affinität zu bestimmten Automaten haben. Je nachdem welche Seiten oder Kanäle die Nutzer mit Gefällt mir markiert haben oder welchen Kanälen bzw. Nutzern sie folgen, können einzelne, zielgerichtete Gruppen erstellt werden.

Es geht sogar noch weiter, nicht nur die persönlichen Daten und die Interessen, auch geografische Daten können bei der Kampagnen Erstellung miteinbezogen werden. Möchten Sie z.B. nur Menschen aus dem Berliner Stadtgebiet erreichen? Möchten Sie nur Personen aus dem Vereinigten Staaten erreichen? Sollen nur Menschen erreicht werden die im 40 km Umkreis von der New Yorker Metropole wohnen? Sie können jegliche Filter nutzen, die Sie möchten. Sie können sogar Personen in Los Angeles abrufen oder in Hamburg, die sich gerade dort aufhalten. So können Sie z.B. Touristen in Hamburg und Los Angeles erreichen, die eigentlich gar nicht hier wohnen.

Monitoring und Erfolgsbewertung durch Klickrate

Wir alle Werbeanzeigen erstellt hat, der kann nach einer gewissen Testzeit, die hängt natürlich vom Media Budget ab, Aussagen darüber treffen, welche Kampagnen erfolgreich waren und welche nicht. Wenn sie z.B. jede Werbeanzeige mit einem monatlichen Budget von 5.000 € ausstatten, lassen sich relativ schnell Rückschlüsse darüber ziehen, welche Resultate entstehen. Media Budget müssen, insbesondere für das testing, direkt hoch angesetzt werden. Wenn die erfolgreichen einzelnen Kampagnen ausgemacht wurden, können die Media Budget zurück geschraubt werden. Und deshalb müssen Start Ups und kleinere Unternehmen bereits mit einem Einstieg von mindestens 2.000 € im Monat rechnen, damit sinnvolle Resultate zu errechnen sind. Denn letztendlich bezahlt man mit jedem Euro Reichweite, erst durch ausreichend Ergebnisse können Rückschlüsse gezogen werden. Wenn sie z.B. 20 Kampagnen miteinander vergleichen möchten, dann hilft die Klickrate.

Noch einmal die grundlegende Formeln:

  • Impressions (Views) / Klicks = Klickrate

Dementsprechend werden sich für jede einzelne Kampagne, individuelle Werte errechnen. Diese können miteinander verglichen werden.

  • Kampagne AA ( Foto Motiv 1, Beschreibung 1, Zielgruppe 1 ) erreicht 5.000 Personen, davon klicken 100 Personen, Klickrate liegt bei 2 Prozent
  • Kampagne AB ( Foto Motiv 1, Beschreibung 1, Zielgruppe 2 ) erreicht 7.500 Personen, davon klicken 75 Personen, Klickrate liegt bei 1 Prozent
  • Kampagne BA ( Foto Motiv 2, Beschreibung 1, Zielgruppe 1 ) erreicht 8.000 Personen, davon klicken 280 Personen, Klickrate liegt bei 3,5 Prozent
  • Kampagne BB ( Foto Motiv 2, Beschreibung 1, Zielgruppe 2 ) erreicht 3.000 Personen, davon klicken 450 Personen, Klickrate liegt bei 15 Prozent

Wenn diese kleine Vorauswahl nun ausgewertet wird, lässt sich daraus schließen dass folgende Kampagnen am erfolgreichsten waren:

  1. Kampagne BB mit 15%
  2. Kampagne BA mit 3,5%
  3. Kampagne AA mit 2%
  4. Kampagne AB mit 1%

Und daraus schließen wir als Social Media Agentur bzw. Sie für ihr Social Media Advertising, das Foto Motiv 2. definitiv besser ankam, als Foto Motiv 1. Die Zielgruppe 2 hatte im Gesamtdurchschnitt eine höhere Conversion als Zielgruppe 1.

Das Media Budget wird dementsprechend für Kampagne AA, Kampagne AB und Kampagne BA gestrichen. Die Überschüsse werden dann in Kampagne BB gesteckt.