Buyer Journey: Definition, Content und KPIs im Überblick

Buyer Journey – Warum kaufen manche Interessenten sofort – während andere abspringen, obwohl sie grundsätzlich Interesse haben? Oft liegt es daran, dass sie in ihrer Buyer Journey mit der falschen Botschaft angesprochen werden. Hier zeigen wir, wie Awareness, Consideration und Decision funktionieren, welcher Content in welcher Phase überzeugt und mit welchen KPIs du den Erfolg messbar machst. Hilfe bei der Medienstrategie? Wir machen das! Schreib uns oder ruf an: Kontakt.

Kurze Erklärung: Was ist eine Buyer Journey?

Die Buyer Journey beschreibt den Weg, den eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde vom ersten Erkennen eines Problems oder Bedürfnisses bis zur Kaufentscheidung durchläuft.

3 Phasen der Buyer Journey

Sie besteht aus drei Phasen:

1. Awareness: Ein Problem, Wunsch oder Bedürfnis wird erkannt.
2. Consideration: Unterschiedliche Lösungswege werden recherchiert und miteinander verglichen.
3. Decision: Konkrete Produkte, Anbieter oder Dienstleistungen werden verglichen und eine Kaufentscheidung getroffen.

Die Buyer Journey hilft Unternehmen dabei, besser zu verstehen, welche Informationen ein potenzieller Kunde zu welchem Zeitpunkt benötigt. Das ist insbesondere für Content Marketing, SEO, Social Media, E-Mail-Marketing, Performance Marketing und Vertrieb relevant, denn jede dieser Disziplinen greift an einer anderen Stelle der Journey an.

Entscheidend ist, nicht jede Person sofort mit derselben Verkaufsbotschaft anzusprechen. Wer stattdessen für jede Phase die passenden Fragen beantwortet, schafft eine natürliche Verbindung zwischen SEO, Content Marketing, Social Media, E-Mail-Marketing und Vertrieb. Nicht jeder potenzielle Kunde ist schließlich sofort kaufbereit – deshalb lohnt es sich, die Kommunikation an die jeweilige Phase anzupassen, statt jeder Person von Anfang an dasselbe Produktangebot vorzusetzen.

Wie unterschiedlich das in der Praxis aussieht, zeigt ein Blick auf verschiedene Zielgruppen und Branchen.

Für wen ist die Buyer Journey relevant?

Grundsätzlich ist eine Buyer Journey für nahezu jedes Unternehmen relevant, bei dem Menschen vor einer Kaufentscheidung Informationen sammeln, Alternativen prüfen oder mehrere Kontaktpunkte mit einer Marke haben.

Besonders wichtig wird sie bei:

• erklärungsbedürftigen Produkten,
• Dienstleistungen,
• hochpreisigen Angeboten,
• längeren Entscheidungsprozessen,
• starkem Wettbewerb,
• B2B-Produkten,
• E-Commerce,
• Leadgenerierung
• und Content-getriebenem Marketing.

Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt ein Blick auf den B2B-Bereich.

Buyer Journey im B2B: So könnten Innovationen entstehen

Je nach Zielgruppe und Entscheidungsträger können mehrere Journeys parallel existieren, beispielsweise:

1. Der IT-Leiter erkennt, dass bestehende Systeme nicht mehr ausreichen (Awareness)
2. Er informiert sich über ERP-Systeme und deren Funktionen (Consideration)
3. Er vergleicht verschiedene Anbieter und technische Lösungen
4. Der CFO erkennt steigende Kosten oder ineffiziente Prozesse (Awareness)
5. Er vergleicht Lösungen anhand von ROI, Einsparpotenzialen und Implementierungskosten (Consideration)
6. Beide prüfen konkrete Anbieter und Angebote (Decision)
7. Gemeinsam fällt die Entscheidung für eine ERP-Lösung

Im B2C-Bereich läuft dieser Prozess dagegen oft deutlich schneller und emotionaler ab.

Buyer Journey im B2C

Im B2C-Bereich laufen viele Kaufentscheidungen schneller ab. Emotionen, Bewertungen, Social Proof, Preis und Verfügbarkeit können hier einen deutlich größeren unmittelbaren Einfluss auf die Entscheidung haben.

Eine typische B2C-Journey könnte beispielsweise so aussehen: Eine Person sieht auf TikTok ein Video über trockene Haare (Awareness) und erkennt darin ihr eigenes Problem wieder. Sie sucht daraufhin nach möglichen Haarpflegeprodukten (Consideration), liest Bewertungen oder schaut sich weitere Videos an. Am Ende vergleicht sie zwei oder drei Produkte (Decision) und bestellt eines davon.

Auch hier gibt es Awareness, Consideration und Decision – die einzelnen Phasen können aber innerhalb weniger Minuten oder Stunden stattfinden. Unabhängig davon, ob B2B oder B2C, lohnt sich ein genauerer Blick auf die einzelnen Phasen selbst.

Die 3 Phasen der Buyer Journey

Die drei klassischen Buyer Journey Stages sind Awareness, Consideration und Decision. Jede Phase hat eine andere Suchintention und benötigt deshalb andere Inhalte.

Die Persona als Grundlage der Buyer Journey

Bevor eine Buyer Journey aufgebaut wird, sollte klar sein, für wen sie überhaupt erstellt wird. Eine Persona beschreibt einen typischen Vertreter der Zielgruppe und hilft dabei, Fragen, Bedürfnisse, Probleme und Entscheidungskriterien besser einzuordnen. Gerade im B2B können mehrere Personas an derselben Kaufentscheidung beteiligt sein.

Was genau eine Persona ist und wie du sie entwickelst, kannst du hier nachlesen. Mit der passenden Persona im Blick lässt sich jede Phase der Buyer Journey gezielt mit Inhalten füllen.

1. Awareness: Problem oder Bedürfnis erkennen

In der Awareness-Phase erkennt eine Person zunächst ein Problem, einen Wunsch oder eine Veränderung. Sie sucht zu diesem Zeitpunkt meist noch nicht nach einem konkreten Anbieter. Das Ziel dieser Phase ist deshalb zunächst: Aufmerksamkeit und Vertrauen aufbauen.

Typische Suchanfragen sehen dann so aus:

• „Warum werden meine Haare so schnell trocken?“
• „Wie bekomme ich mehr Leads?“
• „Warum dauert unsere Rechnungsverarbeitung so lange?“
• „Wie kann ich meine Conversion Rate verbessern?“

Geeignete Inhalte sind beispielsweise Ratgeber, Blogartikel, How-to-Content, Checklisten, kurze Social-Media-Videos, Erklärvideos, Infografiken, Studien und Glossarartikel. Der Fehler vieler Unternehmen besteht darin, schon an dieser Stelle zu stark verkaufen zu wollen.

Wer in der Awareness-Phase sofort ein Produkt verkaufen möchte, beantwortet häufig nicht die Frage, die Nutzer gerade haben. Erst das Problem verstehen lassen, dann die passende Lösung näherbringen.

Ist die Aufmerksamkeit einmal geweckt, folgt der nächste logische Schritt: die Phase, in der Lösungen verglichen werden.

2. Consideration: Lösungen vergleichen

In der Consideration-Phase ist das Problem bereits klar. Jetzt beschäftigt sich die Person mit der Frage: Welche Lösung eignet sich für mein Problem? Die Suchanfragen werden dadurch konkreter, etwa „SEO oder Google Ads?“, „CRM vs. ERP“, „beste Methode für trockene Haare“, „Influencer Marketing oder Social Ads?“ oder „Welche Leadgenerierung funktioniert im B2B?“.

An dieser Stelle sollte Content unterschiedliche Lösungswege erklären und bei der Bewertung helfen. Geeignete Inhalte sind beispielsweise:

• Vergleichsartikel
• ausführliche Guides
• Webinare
• Checklisten
• Whitepaper
• Case Studies
• Experteninterviews
• Produktkategorien
• FAQ-Seiten
• Vergleichsvideos

Besonders wichtig ist hier, nicht nur die eigene Lösung als perfekt darzustellen. Dadurch entsteht Vertrauen, und der Nutzer kann seine Auswahl Schritt für Schritt eingrenzen.

3. Decision: Anbieter oder Produkt auswählen

In der Decision-Phase steht nicht mehr die grundsätzliche Lösung zur Diskussion. Jetzt geht es um die konkrete Entscheidung: Welches Produkt oder welchen Anbieter wähle ich? Beispiel-Suchanfragen sind jetzt „HubSpot Preise“, „Agentur für TikTok Ads“, „Produkt XY Erfahrungen“, „ERP Anbieter Vergleich“ oder „Produkt A oder Produkt B“.

Jetzt dürfen Inhalte deutlich stärker verkaufsorientiert sein. Geeignete Inhalte sind beispielsweise:

• Produktseiten
• Leistungsseiten
• Preisübersichten
• Produktdemos
• kostenlose Testversionen
• Beratungsgespräche
• Testimonials
• Kundenbewertungen
• Case Studies
• FAQ zu Preisen und Leistungen
• Vergleichsseiten

Besonders wichtig sind jetzt Vertrauenssignale wie Kundenbewertungen, bekannte Referenzen, messbare Ergebnisse, transparente Preise, Zertifizierungen, Garantien und einfache Kontaktmöglichkeiten. Der Call-to-Action darf entsprechend konkret sein: Jetzt kaufen, Demo buchen, Angebot anfordern, Beratung vereinbaren oder Kostenlos testen.

Buyer Journey im Kontext: Stages, Map und Funnel

Im Zusammenhang mit der Buyer Journey tauchen verschiedene Begriffe auf, die schnell miteinander vermischt werden.

Buyer Journey Stages

Mit Buyer Journey Stages sind schlicht die einzelnen Phasen der Buyer Journey gemeint. Je nach Unternehmen können diese Phasen weiter unterteilt oder erweitert werden, im klassischen Modell bleibt es aber bei Awareness, Consideration und Decision.

Buyer Journey Map

Die Buyer Journey Map ist die visuelle Darstellung dieser Phasen. Der Sales Funnel betrachtet den Prozess stärker aus Unternehmenssicht. Eine Map zeigt beispielsweise:

• Fragen
• Bedürfnisse
• Touchpoints
• Content
• Emotionen
• mögliche nächste Schritte
• Sales Funnel

Buyer Journey vs. Customer Journey

Buyer Journey und Customer Journey werden häufig synonym verwendet, beschreiben aber nicht exakt dasselbe. Die Buyer Journey konzentriert sich vor allem auf den Weg bis zur Kaufentscheidung. Die Customer Journey betrachtet dagegen meist den gesamten Kontakt einer Person mit einem Unternehmen – einschließlich der Zeit nach dem Kauf, also Onboarding, Nutzung, Kundenservice, Wiederkauf, Up- und Cross-Selling, Loyalität und Weiterempfehlung.

Damit endet die klassische Buyer Journey dort, wo ein wichtiger Teil der Customer Journey erst beginnt.

Buyer Journey vs. Sales Funnel

Die Buyer Journey beschreibt vor allem die Perspektive des potenziellen Kunden. Der Sales Funnel betrachtet denselben Prozess aus Unternehmenssicht. Ein Funnel könnte beispielsweise aus folgenden Stufen bestehen:

1. Website-Besucher
2. Lead
3. Marketing Qualified Lead
4. Sales Qualified Lead
5. Opportunity
6. Kunde

Beide Modelle sollten aufeinander abgestimmt werden. Wenn eine Person beispielsweise noch in der Awareness-Phase steckt, der Funnel aber sofort ein Verkaufsgespräch erzwingen möchte, entsteht ein Bruch. Deshalb sollte jede Funnel-Stufe möglichst zu einer entsprechenden Phase der Buyer Journey passen.

Content Plan: Was funktioniert in welcher Phase

Wer Content strategisch plant, sollte nicht nur Themen sammeln. Für jeden Inhalt sollte klar sein, für welche Persona er gedacht ist, in welcher Journey-Phase sich die Person befindet, welche Frage der Content beantwortet, welche Suchintention dahintersteckt und was die Person anschließend tun soll.

Dadurch entsteht aus einzelnen Blogartikeln, Videos und Landingpages ein zusammenhängender Content-Prozess. Ein Awareness-Artikel kann beispielsweise auf einen Vergleichsartikel führen (Awareness). Der Vergleichsartikel führt anschließend zu einer Case Study (Consideration). Von dort gelangt die Person auf eine Leistungsseite oder kann eine Beratung anfragen (Decision).

So entsteht ein natürlicher Übergang: Information → Bewertung → Entscheidung

Wichtige Kennzahlen in der Buyer Journey

Nicht jede Phase sollte anhand derselben Kennzahlen bewertet werden.

KPIs für Awareness

• Reichweite
• Impressionen
• organische Rankings
• Klicks
• Verweildauer
• Video Views
• neue Nutzer

KPIs für Consideration

• wiederkehrende Besucher
• Downloads
• Newsletter-Anmeldungen
• Webinar-Anmeldungen
• Klicks auf weiterführende Inhalte
• Case-Study-Aufrufe
• qualifizierte Leads

KPIs für Decision

• Anfragen
• Demo-Buchungen
• Käufe
• Conversion Rate
• Cost per Lead
• Cost per Acquisition
• Umsatz

Dadurch lässt sich Content wesentlich realistischer bewerten.

Häufige Fehler bei der Buyer Journey

Ein häufiger Fehler ist, Content fast ausschließlich für die Decision-Phase zu produzieren: Unternehmen erstellen Produktseiten, Leistungsseiten, Preisangebote und Sales Ads. Das Problem dabei: Menschen, die noch nicht wissen, welche Lösung sie benötigen, werden damit kaum erreicht.

1. Nur Decision-Content erstellen

Wenn niemand das Unternehmen bereits kennt, fehlt der Einstieg in die Journey. Awareness-Content schafft diesen ersten Kontakt.

2. Eine Journey für alle Zielgruppen nutzen

Unterschiedliche Personas haben unterschiedliche Probleme, Fragen, Einwände und Entscheidungskriterien. Deshalb sollte die Journey nicht ausschließlich am Produkt, sondern an der Zielgruppe ausgerichtet werden.

3. Keine Übergänge schaffen

Ein guter Awareness-Artikel allein reicht nicht. Am Ende sollte ein logischer nächster Schritt stehen.

Beispielsweise: Ratgeber → Vergleich → Case Study → Produktseite

So wird aus einzelnen Content-Stücken eine zusammenhängende Journey.

4. Zu früh verkaufen

Wer bereits im ersten Kontakt ausschließlich über Preise und Produkte spricht, beantwortet häufig nicht die eigentliche Frage des Nutzers.

5. Erfolg nur anhand von Verkäufen messen

Awareness-Content wird selten dieselbe direkte Conversion Rate erzielen wie eine Produktseite. Deshalb benötigt jede Phase eigene KPIs(Key Performance Indicator).

Fazit zur Buyer Journey

Die Buyer Journey liefert vor allem eine praktische Faustregel: Wer weiß, in welcher Phase sich jemand gerade befindet, kann mit dem passenden Inhalt reagieren, statt jedem sofort dasselbe Angebot vorzusetzen. Das bedeutet in der Praxis nicht, für jede Phase zehn neue Formate zu erfinden – oft reicht es, bestehenden Content konsequenter zu verlinken und Ratgeber, Vergleich, Case Study und Produktseite tatsächlich zu einer Kette zu verbinden.

Besonders wirkungsvoll wird die Buyer Journey, wenn die einzelnen Inhalte miteinander verbunden werden. Aus einem ersten Ratgeber wird ein Vergleich, aus dem Vergleich eine Case Study und aus der Case Study schließlich eine konkrete Anfrage oder ein Kauf.

So begleitet Content potenzielle Kunden Schritt für Schritt – statt darauf zu hoffen, dass sie zufällig direkt auf einer Produktseite landen und kaufen.