Influencer Kennzahlen: KPIs für Social Media Kampagnen

Influencer Marketing ist für viele noch vollkommen neu. Influencer kommt vom englischen Wort (to) influence und heißt "beeinflussen". Menschen beeinflussen anderen Menschen schon immer, durch Empfehlungen, einfaches "weitersagen" aber auch durch Kritik. Influencer Marketing ist dann die gezielte Meinungsmache innerhalb einer reichweitenstarken Community eines Bloggers oder einer Plattform (wie sozialen Netzwerken). Insbesondere die Platzierung von Marketingbotschaften in Youtube, Facebook und Instagram haben ein hohes Niveau erreicht.

KPIs für Social Media Kampagnen

Junge Menschen erreichen teilweise Millionen Fans. Auch hundertausende sind eine starke Zielgruppe, die kaum andere Medien erreichen. Das Vertrauen der Nutzer in die Blogger ist das A&O für erfolgreiches Influencer Marketing. Deshalb achten Blogger oft sehr akribisch auf die Inhalte und auch auf Werbepartner. Wie erfolgreich diese Aktionen sind, belegen KPIs.

Nicht jeder kann oder will sich Agenturservices buchen oder umfangreiche Software. Besonders junge Marken und Startups betreiben ihr Online Marketing noch selbst, damit auch Influencer Marketing. Aber auch Studenten an Universitäten und Hochschulen müssen ihre ersten Berechnungen aufstellen. Wir wollen euch heute eine erste, kleine Hilfestellung geben um der Erfolg von Influencer Kampagnen schon vor der Buchung einschätzen zu können. Unsere Formelsammlung mit ein paar der wichtigen Formeln in vereinfachter Form.

Warum berechnet man Erfolgsfaktoren für Influencer?

Jeder kann sich Likes und Follower kaufen. In Suchmaschinen muss man lediglich den Suchbegriff "Fans kaufen Facebook" eingeben und schon kommen hunderte von Websites. Likes aus dem Ausland, Likes aus Deutschland, Kommentare und Fans. Alles ist möglich.

Einen Kanal zu 100% zu faken und künstlich durch Likes über Langzeit authentisch zu halten ist gar nicht so einfach, aber ebenso möglich. Anfang des Jahres gab es ein Best Practice einer us-amerikanischen Werbeagentur. Sie hat über Monate einen komplett erfunden Channel gepusht. Die Bilder kamen aus dem Fotostudio, die Bloggerin war ein gebuchtes Model. Alle Fans, Likes und Kommentare wurden gezielt und zeitlich koordiniert hinzugekauft. Irgendwann kamen die ersten Werbedeals. Die Agentur wollte ihren Kunden mit der Aktion beweisen, wie einfach es ist erfolgreiche Fake Channels zu erstellen.

Das bedingt allerdings ständiger Planung und ist von Privatpersonen nur schwierig durchzuführen, aus zeitlichen und monetären Gründen. Dennoch gibt es viele, die beispielsweise 1000 Fans kaufen. Bei 70.000 Fans fallen 1.000 gekaufte gar nicht auf. Um solche gekauften Likes auszumachen, nutzen Agenturen Social Media Software.

Prinzipiell sind fast alle User ehrlich. Auch weil gekaufte Fans die Interaktionsrate drücken. Sie sind gekauft und tätigen später keinerlei Interaktion. Sie werden nie liken, werden nie kommentieren. Deshalb gibt die Engagement Rate einen guten Anhaltspunkt für die Qualität des Influencers.

Engagement Rate: Interaktionsrate als Qualitätsmerkmal

Diese Formel lässt sich durch weitere Elemente verfeinern. Dafür benötigt man allerdings Daten, die wiederum einer Software bedürfen, die sich speziell mit dem sozialen Netzwerk auseinandersetzt und die Daten aller User permanent aufzeichnet. Ganz einfach und schnell geht es so:

• Engagement Rate = Anzahl der Follower / ( Likes + Comments * 2 )

Exkurs! Social Bots beeinflusst Engagement Rate

Auch Social Bots spielen eine große Rolle in den sozialen Netzwerken. Durch Social Bots wie Instazood für Instagram oder auch qualitative Alternativen wie Combin. Warum? Kommentare und Likes werden nicht von organischen Usern abgesetzt, sondern von einem Programm. Vielleicht kennst du Kommtare wie "cool picture" oder "awesome post". Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist dieser von einem Bot. Gefakte Likes sind (wider ohne Software) nur sehr, sehr schwer registrierbar bzw. erkennbar. Ausschließen kannst du sie mit einer einfachen Formel nicht. Sie machen aber auch nicht den Großteil der Interaktionen aus.

Engagement Rate: Verteilung nach Follower

Je größer der Blogger wird, desto mehr Menschen folgen ihm oder ihr aus Gründen der Bekanntheit. Einfach beschreibbar anhand von Stars, Musikern oder Fußballspielern. Je bekannter die Person wird, desto geringer wird die Interaktionsrate von Natur aus. Hier ein paar grobe Erfahrungswerte für dich:

• Bis 50.000 Fans von 8-20%, teilweise auch 25, 30% bei extremen Spitzen, im Schnitt aber 8-12%
• 50.000 - 100.000 Fans von 6-14%
• 100.000 - 500.000 Fans von 5-11%
• 500.000 - 1.000.000 Fans von 4-9%
• 1.000.000 - 5.000.000 Fans von 2 -6%
• 5.000.000 - 10.000.000 Fans von 1-4%

Influencer Preise: So viel kosten Youtuber und Instgrammer

Facebook ist mittlerweile für organischen Traffic wenig attraktiv geworden. Facebook ist gut für Ads. Organischen Traffic generiert man auf Youtube und Instagram. Dabei unterscheiden sich die Preise und Kosten für Influencer auf den beiden sozialen Netzwerken.

Kosten und Preise für Influencer auf Instagram

Instagram ist im Verhältnis zu Youtube günstiger. Warum ist das so? Posting auf Instagram sind in der Regel für nur 24 Stunden von Relevanz. Die Trendings zeigen Inhalte 24 Stunden. Der Stream teilweise noch länger, allerdings nur, wenn man relativ wenig Menschen folgt. Je mehr neue Inhalte kommen (je mehr Menschen man folgt) desto weniger Inhalt bleibt für alten Content. Auch die Stories haben nur eine kurze Haltwertszeit von 24 Stunden. Zudem werden Instagram Stories fast ausschließlich von den eigenen Fans gesehen.

Impressions kalkulieren: Reichweite von Postings und Stories

Auf Youtube lassen sich die Klickzahlen ganz einfach ablesen, für Jedermann. Likes, Kommentare, alles zunächst relevante lässt sich einsehen. Ganz anders ist es bei Instagram, denn hier werden beispielsweise Stories nur an die eigenen Fans ausgegeben. Das Monitoring ist damit sehr aufwendig. Bei den Postings sieht man keinerlei Information zur Reichweite. Wer die Reichweite dennoch berechnen will, für den haben wir hier ein paar Richtwerte zur Berechnung der Reichweite von Influencer Kampagnen auf Instagram.

• Impressions eines Postings = Anzahl der Follower / 1,52
• Impressions einer Story = Anzahl der Follower / 27,46

Einteilung von Influencern: PAM (People Attraction Method)

Wie wir schon Mitte des Jahres im Artikel Einteilung von Influencern berichteten, gibt es verschiedene Kategorien. Sie werden im Agentur Alltag kaum verwendet, geben aber für wissenschaftliche Arbeiten oder auch Angebote eine gute Möglichkeit zur Klassifizierung.

Pico, Nano und Mikro Influencer

Dabei gibt es drei Unterkategorien, die wiederum in Mikro, Nano, Pico gegliedert werden:

1. PAM | Extraterrestrial ab 300.000.00
2. PAM | Global bis 300.000.000
   PAM | Standard bis 3.000.000
3. PAM | Special Interest bis 600.000

ROI Erfolgsmessung: Berechnung des Return of Invest

Nachdem man jetzt Zeit hatte die Kampagne vorzuplanen und zu durchdenken, geht es jetzt zur echten Erfolgsmessung, dem ROI. Der Return of Invest (ROI) zeigt auf, ob sich die Investition rentiert. Auch für Influencer Kampagnen kann man den ROI berechnen. Am einfachsten geht es mit Short-Links oder Pixeln. Die zeichnen alle Klick auf und so kann man schnell sehen, ob ausreichend Personen geklickt haben.

• Sponsored Posting wird für 100 Euro eingekauft
• 50 Personen klicken auf den Link
• 10 Personen kaufen das Produkt für 25 Euro
• 250 Euro Umsatz wurden generiert

Nun kannst du den ROI berechnen:

• ROI = Erzielter Umsatz / Investment für Sponsored Post
  2,5 = 250 / 100

Der ROI (2,5) ist positiv und damit rentabel für das Unternehmen. Sind für eine Kampagne verschiedene Influencer aktiv, lassen sich die verschiedenen ROIs am Ende einer Kampagne miteinander vergleichen.

Der ROI funktioniert allerdings nur mit Produkten und nur, wenn die Herleitung valide ist. Links und Pixel erlauben einen Rückschluss. Sie müssen also im Posting des Influencer platziert sein. Bei Instagram ist das nicht möglich (nur einmalig im Profil aber nicht im Posting), hier werden deshalb auch gern Codes verwendet, wie "shoppe jetzt meinen Style und bekomme 10% Rabatt mit #bloggerXY10".

Diese praktischen Tipps helfen dir als junger Social Media Manager erste Influencer Kampagnen zu kalkulieren und zu berechnen. Weitere praktische Tipp und Hilfe findest du jederzeit bei uns im Social Media Blog.

Influencer Marketing: So funktioniert das Geschäft mit Bloggern

Sie haben schon immer darüber nachgedacht selbst Influencer Marketing zu betreiben? Mit Software Tools organisiert man Influencer Marketing auf Instagram, von der Suche, über das Management bis zur Kampagnenplanung und dem anschließenden Monitoring. In unserem zwei stündigen, kostenlosen Online Kurs erklären wir Blogger und Influencer Marketing von A-Z.