UTM-Parameter: Definition, Google Analytics für E-Commerce, Youtube, Facebook & Co. + Beispiel

Im Online Marketing ist oft nichts wichtiger, als die Erfolgsmessung. Für Kampagnen auf Social Media Netzwerken wie YouTube, Facebook, Instagram und TikTok, aber auch für Google Ads und Native Ads.

UTM-Parameter: Definition und Beispiel

Woher weißt du, ob deine Bemühungen im Online Marketing (egal ob Werbeanzeigen oder organisches Content Marketing, usw.) erfolgreich sind? UTM Parameter sind die Antwort.

Definition: Besucher / Links verfolgen

UTM-Parameter geben dir die Möglichkeit, deinen Traffic (Besucher) nach ihrer Quelle (also Herkunft) zu identifizieren. So kannst du beispielsweise sehen, welche Besucher durch Seite XY auf deine Landingpage für Produkt XY kamen.

So kannst du direkt vergleichen, wie verschiedene Lead-Quellen im Verhältnis zueinander abschneiden. So kannst du Kennzahlen berechnen, die dir helfen, deine Online Marketing Maßnahmen und Strategien zu optimieren.

https://socialmediaone.de/? utm_source=website&%20utm_medium=content&utm_campaign=workshop_instagram

Vergleichbare Kennzahlen: Return of Ad Spend

Eine übliche Methode wäre der Return on Ad Spend (ROAS). Mit ihm identifizierst du die Quellen, mit der höchsten Leistung bzw. Performance.

Return on Ad Spend (ROAS) berechnen:

Formel: Umsatz / Ausgaben = ROAS

Beispiel: 10.000 / 2.000 = 500%

Der ROAS betrachtet also das Verhältnis zwischen Einnahmen und Ausgaben einer bestimmten Kampagne. Hier im Beispiel liegt diese Kampagne bei 5:1, sie erwirtschaftet also das 5-fache vom Einsatz. So kannst du Kampagne A, B, C einfach miteinander vergleichen.

Diese und weitere Kennzahlen kannst du aber erst berechnen, wenn du die nötigen Daten hast. Das heißt, du musst deine Leads (Besucher aber auch Käufer) verfolgen. Dafür ist der Einsatz von UTM für die Verfolgung Schritt 1.

Was sind UTM-Parameter? Google Analytics

UTM-Parameter werden als Variable in Links platziert. Gelangt ein Nutzer über diesen Link, durch einen Klick, auf die gewünscht Website, wird die Ankunft und Herkunft des Nutzers aufgezeichnet.

„Urchin Tracking Module“ war ein kleiner Teil einer größeren Software, die Google erwarb und die heute Google Analytics heißt. Google Analytics kennt jeder Webmaster. Hier gibt Google Informationen über die aktiven Website-Benutzer.

Durch UTM-Parameter registriert Google (also Google Analytics) deine Lead-Quellen.

UTM-Parameter erstellen

Mit dem URL-Builder von Google kannst du 5 UTM-Parameter hinzufügen, von denen 3 obligatorisch sind. Grundsätzlich solltest du nur für deine Kampagne relevante UTM-Parameter nutzen. So wird dein Tracking-Code nicht zu umfangreich.

Hier ist eine allgemeine Aufschlüsselung:

Quelle – utm_source

Zeigt an, von welcher Seite der Besucher deine Seite besucht hat. Das Feld enthält in der Regel den Anbieternamen, also beispielsweise:

  • Instagram
  • Facebook
  • LinkedIn
  • FIVmagazine.com
  • SocialMediaOne

Medium / Kanal – utm_medium

Zeigt an, welcher Marketingkanal den Besucher deiner Webseite zu dir gebracht hat. Das Medium ist der Name des Kanals. Beispiele hierfür sind:

  • Pay-per-Click (PPC)
  • E-Mail
  • Soziale Medien
  • Partner
  • QR-Codes
  • Retargeting

Google Analytics nutzt das Medium, um die Akquisitionskanäle zuzuordnen.

Kampagne – utm_campaign

Anhand dieser Informationen lässt sich feststellen, welche Kampagne mit der Werbekampagne verknüpft ist. Für einen Einzelhändler vielleicht die „iPhone12Promo“, für Immobilienmakler und -plattformen könnte es die „HausKaufFrühjahrKampagne“ sein.

Schlüsselwörter – utm_term

Mit diesem Tag kannst du bezahlte Schlüsselwörter identifizieren, die du benutzt hast, um deine Kampagne anzuvisieren.

Sie helfen beispielsweise bei Facebook-Anzeigen, UTM-Parameter für Schlüsselwörter könne zum helfen, um die identifizierenden Merkmale des Publikums wie „Male30-50HausKauf“ zu übergeben.

Inhalt – utm_content

Hiermit kannst du genau das Element identifizieren, auf das in deiner Anzeige oder Werbung geklickt wurde. Erkenne so zum Beispiel, wie viele Nutzer, welchen Link im Newsletter geklickt haben. Wenn du also A/B-Testanzeigenversionen verwendest, könntest du den Namen der angezeigten Variante übergeben.

Das Tagging ist der erste Schritt, der dir einen Grundsatz an verwertbaren Daten deiner Leads generiert. Sobald du ausreichend Daten gesammelt hast, kannst du die Analyse starten.

UTM erstellen: Beispiel

Bilder sagen mehr als 1.000 Worten. Hier siehst du den Link Generator von Google Analytics Demos & Tools:

  1. Link erstellen in Google Analytics Demos & Tools
  2. Link einbetten (Content, Newsletter, etc.)
  3. Daten sammeln und auswerten in Google Analytics

Das Ergebnis sieht dann so aus, dass du bereits vom Beginn des Artikels zu UTM Parametern kennst:

https://socialmediaone.de/? utm_source=website&%20utm_medium=content&utm_campaign=workshop_instagram

Lead Auswertung: Google Analytics

Die Werte, die nun von deinen UTM Parametern ermitteln wurden, kannst du innerhalb von Google Analytics sehen:

  1. Google Analytics öffnen
  2. Akquisition (Menu)
  3. Kampagnen

Praxis Beispiel: Marketing Masterclass

Wie oben beschrieben, musst du 3 Dinge tun, um selbst mit UTM-Parametern arbeiten zu können. Hier noch einmal der Ablauf für dich:

UTM-Parameter erstellen in 3 Schritten:

  1. Link erstellen in Google Analytics Demos & Tools
  2. Link einbetten (Content, Newsletter, etc.)
  3. Daten sammeln und auswerten in Google Analytics

Link erstellen in Google Analytics Demos & Tools

Im ersten Schritt erstellst du deinen Link. Zum Beispiel mit Hilfe von Google Analytics Demos & Tools.

Link einbetten (Content, Newsletter, etc.)

Danach fügst du den Code in deinem System ein. Das kann ein Newsletter Tool sein wie Mailchimp oder auch auch eine WordPress Seite, wie hier im Beispiel:

Daten sammeln und auswerten in Google Analytics

Jetzt musst du Warten. Je nach Projekt hast du früher oder später die ersten Klicks. In der Regel bekommst du die neuen Daten von Google am nächsten Tag.

Du kannst deine Leads dann ganz klar erkennen und sortieren, zum Beispiel anhand der Kampagne oder des Mediums. So kannst du Besucher identifizieren, wie es automatisch für Youtube (Tochterfirma von Google) gemacht wird:

So kannst du später die üblichen Kanäle identifizieren und deine neuen, eröffneten Lead-Aufzeichnungen: